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Fallbeispiel: Wie Account-based Marketing Ihren Vertrieb unterstützt

Account-based Marketing ist momentan in aller Munde. Doch was bedeutet es und wie kann ich Account-based Marketing in mein Unternehmen integrieren?

An einem Beispiel wollen wir die Theorie verdeutlichen. Anhand von Unternehmen A und Unternehmen B wollen wir das Konzept von Account-based Marketing aufzeigen und Ihnen wertvolle Tipps mit an die Hand geben, damit auch Sie mit einem erfolgreichen Account-based Marketing anfangen können.

Möglichkeiten E-Mail-Marketing

Ausgangssituation

Unternehmen A war Lieferant für Unternehmen B. Dieses hat mehrere Gesellschaften mit knapp 100.000 Mitarbeitern, verteilt auf mehrere Standorte. Für Unternehmen A war die Forschungsabteilung von besonderer Bedeutung, da sie diese mit ihren Produkten belieferten. Unternehmen A wollte die geschäftliche Beziehung mit Unternehmen B vertiefen, weshalb es Account-based Marketing anwendete.

Was ist das Ziel von Account-based Marketing?

Account-based Marketing umfasst die Maßnahme, einen speziellen Kunden (auch Account genannt) zu erreichen und dort das Buying-Center (die Entscheidungsträger) ausfindig zu machen.

Um Account-based Marketing erfolgreich anwenden zu können, müssen Vertrieb und Marketing eng zusammenarbeiten. Das gemeinsame Festlegen eines Ziels und das Finden einer gemeinsamen Methode ist für den Erfolg im Account-based Marketing entscheidend. Letztendlich haben Marketing und Vertrieb das gleich Ziel: Das Gewinnen von Kunden und den Umsatz des Unternehmens zu erhöhen.

Unternehmen A hat diesen Schritt gemeistert. Vertrieb und Marketing haben sich gemeinsam überlegt, wie sie Unternehmen B als Bestandskunden festigen können. Denn um Account-based Marketing erfolgreich umzusetzen, benötigt es die richtigen Tools, die richtigen Prozesse/Strategien und die richtigen Kompetenzen. Dafür müssen Marketing und Vertrieb gemeinsam über die Ziele abstimmen und die Erlaubnis von der Führungsetage holen.

Was war also nun das Ziel von Unternehmen A und welche Strategie haben sie verfolgt?

Ziel: Zu dem Zeitpunkt hat Unternehmen A nur ein Forschungslabor in Stuttgart beliefert. Das primäre Ziel war es also, weitere Standorte von Unternehmen B zu beliefern und sich als professioneller und vertrauenswürdiger Partner zu etablieren. Mit dieser Maßnahme wollte Unternehmen A darauf aufmerksam machen, dass sie bereits seit Jahren mit Unternehmen B zusammenarbeiten und sie diese erfolgreich beliefern.

Strategie: Mit einer geeigneten Maßnahme (PURL-Marketing =Verlinkung) hat Unternehmen A die verschiedenen Standorte von Unternehmen B bespielt. Unternehmen A hat sich voll und ganz auf Unternehmen B konzentriert und alle Informationen gesammelt, die sie finden konnten. Damit am Ende das Ergebnis ausgewertet werden kann, sollten Vertrieb und Marketing gemeinsam die Kennzahlen definiere, die sie als wichtig erachten. Für Unternehmen A waren die Klickrate, die Response-Rate, die Online-Gänger und das allgemeine Interesse von großer Bedeutung.

Welche Herausforderung gibt es beim Account-based Marketing?

Der nächste Schritt von Unternehmen A war es, alle potenziellen Standorte von Unternehmen B ausfindig zu machen und eine Liste zu erstellen.

Daraus entstand ein Kundenprofil. Um das optimale Kundenprofil zu erstellen, sollten bestimmte Attribute für das UN ermittelt werden: Größe des UN, Umsatz, Mitarbeiteranzahl, Käuferrolle (Buyer Persona).

Nachdem das Kundenprofil erstellt wurden, sollten die Kontaktpersonen (Buying-Center) ermittelt werden. Dazu brauchen Sie die Kontaktdaten der jeweiligen Entscheidungsträger.

Die Herausforderung bestand also darin, über verschiedene Wege die Informationen zu sammeln und anschließend aufzubereiten. So ein umfangreiches Kundenprofil zu erstellen, kann viel Zeit und Aufwand erfordern. Daher ist die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing essenziell.

Was muss im letzten Schritt getan werden?

Im letzten Schritt müssen vom Vertrieb und Marketing die am Anfang definierten Kennzahlen ausgewertet werden. Die erworbenen Informationen wurden genauer betrachtet und mit dem Anfangsziel verglichen.

Für Unternehmen A waren vor allem folgende Metriken interessant: Wer ist online gegangen? (Response-Rate = signalisiert allgemeines Interesse), Wer hat den Dialog geklickt? (Wie groß ist dieses Interesse?), An welcher Stelle wurde abgebrochen? (Optimierungsbedarf > anderes Thema ansprechen), Welche Call-to-Actions wurden geklickt und welche nicht? (CtA für Account richtig gewählt?)  

Ergebnis der Account-based-Marketing-Kampagne

Die am Anfang ausgewählte Strategie und die ausgeführte Maßnahme waren für Unternehmen A ein großer Erfolg. So wurden weitere Standorte von Unternehmen B darüber informiert, dass Unternehmen A bereits als Lieferant etabliert ist. Dadurch ist es Unternehmen A leichter gefallen, die jeweiligen Entscheidungsträger zu kontaktieren und mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Unternehmen B erkannte das USP und die Vorteile von Unternehmen A und engagierte es als Lieferant für weitere Standorte.

 

Neugierig geworden? Flymint steht Ihnen als Berater und Umsetzer zur Seite. Wenn Sie mehr über das Thema erfahren wollen, können wir uns gerne mal darüber unterhalten.

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