Wann ist ein Lead ein richtiger Lead

Die Ausgangslage: Marketing vs. Vertrieb

In unseren Beratungsprojekten und Workshops spielt bei der Einführung von Lead Management die Definition von "Leads" eine zentrale und entscheidende Rolle. Dabei geht es in erster Linie darum, eine gemeinsame Sprache zu finden.  

Wie sehr Sprache Erfolg und Misserfolg definieren, zeigt sich in folgendem Dialog zwischen Marketing und Vertrieb, der sich so in dieser Form in nahezu jedem B2B-Unternehmen finden lässt.

Marketing: "Hier ist ein Lead! Der hat Interesse an unseren Leistungen."

... nach kurzer Zeit:

Vertrieb: "Das war kein Lead! Der wollte nicht kaufen."

Die Schuldfrage: Wer bekommt den "Schwarzen Peter"?

Die sich anschließende "Diskussion" (besser "der Streit") im Rahmen eines Management-Meetings dreht sich ausschließlich um die Schuldfrage:

1. 1. Hat das Marketing einen richtigen Lead geliefert oder nicht? oder 
2. 2. War der Vertrieb einfach nicht in der Lage den ordentlichen Lead in eine Verkaufschance umzumünzen? 

Wer also war Schuld am Misserfolg? Marketing? Vertrieb? Beide?

Gerade in Konzernen ist die Schuldfrage oft auch die Frage über die eigene Karriere im Unternehmen. Ein unerbittlicher Kampf ist daher sehr oft die Folge und der Abbruch der "guten Beziehungen" zum jeweiligen "gegnerischen Lager".

Marketing: Der Vertrieb ist unfähig unsere teuren Leads in Kunden zu verwandeln. 

Vertrieb: Wir müssen ausbaden, was das Marketing verbockt hat!

Die Meta-Frage

Wie kann es sein, dass zwei Menschen aus einem Unternehmen, einen Kontakt einmal als Lead und einmal als keinen Lead einstufen?

Die Lösung des scheinbaren Problems

Ein generischer Begriff "Lead" ist im modernen Lead Management nicht mehr haltbar.

DENN: Im Rahmen eines ordentlichen Kaufprozesses gibt es Kunden, die sich wahrlich für die Leistungen und Angebote eines Unternehmens interessieren - ABER: noch längst nicht kaufbereit sind (siehe auch: Der Kaufprozess).

Für das Marketing sind dies echte, richtige und wertvolle [Marketing-]Leads. Mit denen kann der Unternehmen kommunizieren, sich austauschen und man stößt auf reges Interesse seitens des Kontakts. Jedoch: Durch die [noch] fehlende Kaufbereitschaft (der Kontakt ist noch nicht entscheidungsbereit oder -fähig), wird sich der Verkäufer oder Vertriebler an diesem Lead [vorerst] die Zähne ausbeißen, wenn er ihn sofort oder zeitnah zur Vertragsunterschrift bringen möchte. Folglich handelt es sich für ihn um keinen [Sales-]Lead.

Lesson Learned:

Unterscheide in

• • "Marketing-Leads" und
• • "Sales-Leads"

Auswirkungen auf die Bewertung aus Sicht des Managements

1. 1. Definiere KPIs (Key Performance Indicators) aus Sicht des Marketings und des Vertriebs.
2. 2. Bei der Erfolgsbewertung von Kampagnen darauf achten:
   1.    • Wie viele [Marketing-]Leads konnte das Marketing gewinnen (= Interessenten) und
   1.    • wie viele [Sales-]Leads konnte der Vertrieb gewinnen (=Opportunities / Verkaufschancen). 
3. 3. Präzisere Zieldefinition von Kampagnen und Aktionen:
   1.    • Sollen Marketing-Leads gewonnen und/oder
   2.    • aus bestehenden Interessenten Sales-Leads (Verkaufschancen/Opportunities) herausgefiltert werden?
4. 4. Marketing-Leads sind weiter entfernt vom Kauf als Sales-Leads. Daher gilt:
   
   •    • Wert eines Marketing-Leads ist kleiner als der Wert eines Sales-Leads (Wert_MQL < Wert_SQL)
   •    • Deep Hanging Fruits = billige Sales-Leads^*)
   •    • Deep Hanging Fruits sind als Benchmark völlig ungeeignet
   •    • jedoch gilt: Maximiere die Anzahl von Deep Hanging Fruits in Aktionen

Ausblick

Es hat sich in der Praxis folgender genereller Prozess des Lead Routings etabliert:

1. 1. Identifikation von MQL (Marketing Qualified Leads) durch Aktionen und Kampagnen
2. 2. Lead Nurturing (Kunden-Entwicklung) durch gezielte Marketing-Maßnahmen 
3. 3. Identifikation von SRL (Sales Ready Leads) auf Basis diverser Bewertungsfaktoren
4. 4. Übergabe des SRL an den Vertrieb und Qualifizierung des SRL durch den Vertrieb  (SQL) 
5. 5. Identifikation von SAL (Sales Accepted Leads) mit entsprechender Verkaufschance / Opportunity
6. 6. Finales Ergebnis der Vertriebsaktivitäten: Gewonnene Opportunity oder Verlorene Opportunity
7. 7. Rückgabe des Sales-Leads an das Marketing zur weiteren Kunden-Entwicklung (Nurturing)

Willkommen im Professionellen Lead Management!

*) Unternehmen, die sich am Wert von sog. Deep Hanging Fruits orientieren, werden mittel- bis langfristig den Anschluss, am Markt verlieren, da die Kundenentwicklung von Marketing-Leads zu Sales-Leads (fast immer) mit Mehrkosten verbunden ist, jedoch die Anzahl und die Chance auf mögliche Vertragsabschlüsse durch gezieltes Lead Management und Lead Nurturing massiv gesteigert wird. Warum werden diese Unternehmen den Anschluss verlieren? Antwort: Weil sie keinen Wert auf Kunden-Entwicklung legen und hier nicht investieren werden, da es als "zu teuer" erachtet wird. Aber es gilt: "No invest - no return of invest".