FLYMINT Playbook Kapitel 3.2 Header
Digitale B2B-Kommunikation optimieren: Wie aus Reaktionen Kontaktwissen wird
Diagnose Stufe 2: Von digitaler Kommunikation zu profilierten Kontakten im B2B
Eure digitale B2B-Kommunikation hat längst Substanz. Ihr habt Kontakte aufgebaut, E-Mail-Formate etabliert und Angebote geschaffen, auf die Interessenten mit Klicks, Downloads, Anmeldungen oder Anfragen reagieren.
Eure Selbsteinschätzung mit dem Blueprint zum Market Evolution Model macht jetzt den nächsten Entwicklungsschritt sichtbar. Reaktionen entstehen punktuell, während das Wissen darüber an verschiedenen Stellen liegt. Ihr seht Aktivität, wisst aber noch nicht ausreichend, welche Themen einen Kontakt über die Zeit beschäftigen und in welcher Phase des Kaufprozesses er sich befinden könnte.
Profilierte Kontakte sind deshalb der nächste Meilenstein: In ihren Profilen laufen relevante Reaktionen und Informationen über Zeit zusammen. Dieses Wissen hilft euch, eure Kommunikation relevanter auszurichten und schafft die Grundlage für die spätere Lead-Qualifizierung.
In diesem Kapitel ordnen wir ein, was Stufe 2 euch bereits ermöglicht, wo ihre natürliche Grenze liegt und welche konkreten Aufgaben euch ermöglichen, die Entwicklung auf Stufe 3: Kontakte profilieren zu meistern.
Close up of smart business team hand working together
Ihr kennt eure aktuelle Entwicklungsstufe gar nicht?
Dann startet nicht mit Vermutungen. Ordnet eure B2B-Vermarktung zuerst mit dem Blueprint ein, sonst wird aus Theorie keine Praxis.
Das lernt ihr hier für den Sprung auf die nächste Stufe
Woran ihr erkennt, dass eure digitale B2B-Kommunikation zu wenig Kontaktwissen erzeugt
Euer Blueprint-Ergebnis zeigt Stufe 2? Dann verfügt ihr bereits über funktionierende Kommunikationskanäle und messbare Reaktionen. Im Arbeitsalltag zeigt sich zugleich, wie schwer sich daraus ein zusammenhängendes Bild einzelner Kontakte entwickeln lässt.
Diese Situationen kennt ihr vermutlich:
- Öffnungs- und Klickraten liegen vor, während die Interessen einzelner Kontakte über mehrere Kampagnen hinweg unscharf bleiben.
- Newsletter und Mailings gehen weitgehend identisch an den gesamten Verteiler.
- Reaktionen aus E-Mails, Website, Formularen und Webinaren werden getrennt voneinander betrachtet.
- Kontakte reagieren wiederholt auf ähnliche Themen, doch dieses Muster wird selten dauerhaft am Profil gespeichert.
- Messe-Einladungen und Produktinformationen erzeugen Aktivitäten, aus denen nur punktuell eine passende Folgekommunikation entsteht.
- Formulare erfassen Angaben, die im weiteren Prozess kaum genutzt werden.
- Bestandskontakte erhalten Inhalte, die ihre bekannten Interessen und ihre aktuelle Situation nur begrenzt aufgreifen.
- Zuständigkeiten für relevante Reaktionen bleiben zwischen Marketing, Vertrieb und weiteren Mitarbeitern unklar.
- Einzelne Klicks, Downloads oder Anmeldungen erhalten mehr Bedeutung, als ihre tatsächliche Aussagekraft trägt.
- Das Wissen über Kontakte verteilt sich auf E-Mail-Tools, Website-Formulare, CRM, Excel-Tabellen und persönliche Ablagen.
Kurz gesagt: Ihr könnt Kommunikation versenden und Aktivitäten messen, aber aus den punktuellen Reaktionen einzelner Kontakte noch zu wenig lernen. Der nächste Entwicklungsschritt verbindet diese Reaktionen über Zeit und schafft daraus Kontaktwissen, das eure Kommunikation relevanter und die spätere Lead-Qualifizierung belastbarer macht.
Digital kommunizieren vs. Kontakte profilieren
Digital kommunizieren ermöglicht Interessenten, auf eure Inhalte und Angebote erkennbar zu reagieren. Klicks, Downloads, Anmeldungen oder Anfragen eröffnen einen Austausch und liefern erste Hinweise auf aktuelle Themen und Fragen.
Kontakte profilieren führt relevante Reaktionen und zusätzliche Informationen über mehrere Berührungspunkte hinweg am Kontakt zusammen. So entsteht schrittweise ein wachsendes Bild davon, welche Themen, Produkte oder Anwendungen einen Kontakt beschäftigen.
Digitale Kommunikation erzeugt einzelne Signale im Austausch mit einem Kontakt.
Kontaktprofilierung verbindet diese Signale über Zeit zu nutzbarem Wissen und schafft die Grundlage für eine passendere Ansprache.
Den Übergang zur 3. Entwicklungsstufe im Market Evolution Model meistert ihr, wenn ihr beginnt, dieses Wissen aufzubauen und zu nutzen.
Warum lange B2B-Kaufprozesse von profilierten Kontakten leben
B2B-Kaufentscheidungen entwickeln sich häufig über viele Monate. Bei komplexen, erklärungsbedürftigen Lösungen kann sich der Kaufprozess noch deutlich länger hinziehen. Das können wir nicht ändern. Damit müssen wir arbeiten. Deshalb ist eine der wichtigsten Fragen: Was passiert in der Zwischenzeit?
FLYMINT B2B-Kaufprozess Grafik
Kontakte informieren sich oft zunächst zu einer fachlichen Frage, vertiefen später ein bestimmtes Thema und beschäftigen sich möglicherweise erst Monate danach mit einer konkreten Lösung.
Dabei können sich Interessen und Informationsbedürfnisse verändern. Auch weitere Mitarbeiter aus Technik, Einkauf, Geschäftsführung oder Fachabteilungen kommen im Verlauf hinzu. Jeder Berührungspunkt liefert dadurch einen neuen Ausschnitt aus einem Kaufprozess, der sich selten in einer einzigen Reaktion zeigt.
Kontaktprofilierung hilft euch, diese Entwicklung nachvollziehbar zu machen: Ein Download zeigt ein erstes Interesse. Weitere Klicks, Webinar-Anmeldungen, Formularangaben oder Anfragen ergänzen den Kontext. Über Zeit erkennt ihr, welche Themen wiederkehren, welche Fragen konkreter werden und welche Folgekommunikation dazu passt.
Kontaktprofilierung funktioniert wie das Zusammensetzen eines Spurenbilds.
Ein Profiler in der Kriminalistik betrachtet verschiedene Hinweise im Zusammenhang. Er analysiert Spuren und Verhalten und leitet daraus realistische Merkmale und Tatzusammenhänge ab. Je mehr Beobachtungen zusammenpassen, desto aussagekräftiger wird das entstehende Bild.
Ähnlich funktioniert Kontaktprofilierung im B2B: Ein einzelner Download bleibt eine Spur. Mehrere passende Reaktionen, Interessen und Profildaten ergeben über Zeit ein nutzbares Bild des Kontaktprofils: bspw. Interessen, Themenschwerpunkte, Produktgruppen.
Dabei geht es um die transparente Verbindung relevanter Informationen, die Kontakte durch ihre Interaktionen oder Angaben selbst bereitstellen.
Je länger und vielschichtiger euer Kaufprozess ist, desto wertvoller wird das Wissen, das ihr über mehrere Berührungspunkte hinweg am Kontakt aufbaut.
Raus aus Stufe 2: Diese Herausforderungen sind jetzt typisch
Die folgenden Herausforderungen begegnen uns häufig bei B2B-Unternehmen, die sich von Stufe 2: Digital kommunizieren zu Stufe 3: Kontakte profilieren entwickeln. Sie sind keine Checkliste, die auf jedes Unternehmen gleichermaßen zutrifft. Wenn euch der Blueprint auf Stufe 2 einordnet, dürften euch dennoch einige dieser Baustellen aus eurem Arbeitsalltag bekannt vorkommen.
Eure Technik muss Kontaktprofilierung ermöglichen
Auf Stufe 2 liegen Kontaktdaten und Aktivitäten häufig noch verteilt im E-Mail-Marketing-Tool, in Formular-E-Mails, im CRM, ERP oder anderen Ablagen. Für Stufe 3 braucht ihr eine technische Basis, die daraus ein dauerhaft wachsendes Kontaktprofil macht.
Dafür eignen sich je nach Ausgangslage vor allem Marketing-Automation-Systeme, CRM-Lösungen oder E-Mail-Marketing-Plattformen mit integrierter Profilierung. Wenn ihr außerdem Progressive Profilingnutzen wollt, muss eure technische Lösung wiederkehrende Kontakte erkennen, bereits bekannte Angaben berücksichtigen und gezielt neue Formularfelder ausspielen können. So lassen sich fehlende Kontaktinformationen über mehrere Berührungspunkte hinweg schrittweise ergänzen. Entscheidend ist, dass Website, Formulare und E-Mail-Marketing ihre relevanten Daten an dasselbe Profil übergeben können.
Prüft deshalb nicht nur, welche Tools ihr bereits habt, sondern ob sie Kontaktprofilierung technisch unterstützen: Können Aktivitäten, Profildaten, Tags und Interessen an einem Kontakt gespeichert und über weitere Berührungspunkte ergänzt werden?
Grenzen und Chancen typischer Systeme für die Kontaktprofilierung
Kontaktprofilierung kann technisch unterschiedlich umgesetzt werden. Entscheidend ist, welche Informationen ein System am Kontakt speichern kann, welche Aktivitäten es erfasst und wie gut es sich mit euren weiteren Anwendungen verbinden lässt. Hier die gängigsten Beispiele im Überblick:
| Systemtyp | Chancen für die Kontaktprofilierung | Typische Grenzen |
|---|---|---|
| E-Mail-Marketing-Tool | Kontaktdaten, Einwilligungen, Klicks und weitere E-Mail-Aktivitäten liegen bereits kontaktbezogen vor. Interessen lassen sich teilweise über Listen, Segmente oder Tags abbilden. | Aktivitäten außerhalb des E-Mail-Marketings und umfangreichere Profildaten können je nach Lösung nur eingeschränkt einbezogen werden. |
| Marketing Automation | Website-Aktivitäten, Formulare, E-Mail-Interaktionen, Tags und zusätzliche Profildaten können über mehrere Berührungspunkte hinweg zusammengeführt werden. Damit bietet sie eine starke technische Grundlage für wachsende Kontaktprofile. | Die Technik braucht eine klare Logik: Welche Aktivitäten sind relevant? Welche Interessen werden daraus abgeleitet? Welche Daten werden gespeichert und für die weitere Kommunikation genutzt? |
| CDP | Führt Kontakt- und Accountdaten sowie Aktivitäten aus verschiedenen Systemen zentral zusammen. Daten aus Marketing Automation, CRM, ERP, Service oder weiteren Quellen können einem Kontakt zugeordnet, bereinigt, angereichert und zu einem verlässlicheren Profil verbunden werden. Damit ist eine CDP besonders stark, wenn Kontaktwissen über mehrere Systeme und Berührungspunkte verteilt entsteht. | Saubere Anbindungen an die relevanten Quellsysteme sowie klar definierte Daten, Identitäten und Zuordnungsregeln sind die Voraussetzung für ihre Wirksamkeit. Dabei muss die technische und organisatorische Komplexität nicht von Beginn an maximal sein: Eine CDP kann mit wenigen relevanten Datenquellen und Profilierungslogiken starten und mit dem Unternehmen, seiner Systemlandschaft und seinen Anforderungen schrittweise mitwachsen. |
| CRM | Kontaktdaten, Unternehmen, Ansprechpartner, Zuständigkeiten und vertriebliche Informationen können zentral gepflegt werden. Zusätzliche Marketingdaten erweitern dieses Profil um Interessen und digitale Aktivitäten. | Detaillierte Website- und E-Mail-Aktivitäten entstehen häufig in anderen Anwendungen und müssen über Schnittstellen oder Integrationen zugespielt werden. |
| ERP | Bei Bestandskunden liefert das ERP wertvolle Informationen zu Produkten, Aufträgen, Käufen und bestehenden Geschäftsbeziehungen. Diese Daten können das Kontakt- oder Kundenbild deutlich erweitern. | Digitale Interessen und Aktivitäten vor einer Anfrage oder einem Kauf stehen nicht im Mittelpunkt eines ERP und müssen aus anderen Anwendungen ergänzt werden. |
| Website-CMS und Formulare | CTAs, Downloads, Registrierungen und Formularangaben erzeugen wichtige Informationen darüber, wofür sich ein Kontakt interessiert und welche Angaben er selbst macht. | Ohne eindeutige Kontaktzuordnung und Übergabe an ein Kontaktprofil bleiben diese Informationen einzelne Berührungspunkte. |
Die Systemgrenzen sind dabei nicht immer eindeutig. E-Mail-Marketing-Lösungen integrieren zunehmend Automations- oder CRM-Funktionen, CRM-Systeme bieten Marketing-Funktionen und Marketing-Automation kann selbst umfangreiche Kontaktprofile führen. Eine CDP bringt Daten aus verschiedenen Quellsystemen zu einer zentralen Wissensbasis zusammen.
Schaut deshalb weniger auf die Bezeichnung eurer Software und stärker auf ihre Fähigkeiten: Kann euer Setup relevante Profildaten und Aktivitäten eindeutig einem Kontakt zuordnen, über Zeit ergänzen und für die weitere Kommunikation verfügbar machen?
Für Stufe 3 braucht ihr dafür häufig kein einzelnes perfektes Tool, sondern ein funktionierendes Zusammenspiel der Anwendungen, die bei euch Website, E-Mail-Marketing, Kontaktdaten und weitere relevante Informationen abbilden.
Aus Aktivitäten müssen erkennbare Interessen werden
Wenn ein Kontakt in einer E-Mail etwas klickt, einen Leitfaden auf eurer Webseite herunterlädt oder sich zu einem Webinar anmeldet, entsteht zunächst eine für euch sichtbare Aktivität. Für die Kontaktprofilierung wird diese Aktivität dann wertvoll, wenn ihr vorher festgelegt habt, welche Information ihr daraus ableiten könnt und wo diese am Kontakt gespeichert wird.
Dafür braucht ihr eine Profilierungslogik:
Themen- und Produktinteressen definieren
Ein Interesse entsteht nicht erst im Profil. Die Logik beginnt bereits bei euren digitalen Angeboten. Welche Themen oder Interessen müsst ihr in eurer Vermarktung unbedingt unterscheiden?
Sinnvoll für eine Profilierung kann zum Beispiel sein:
- Unterscheidung von Produktgruppen, Geschäftsbereichen oder Branchen
- Veranstaltungen (Webinare, Messen. Weiterbildungsformate)
- Abo-Formate (Newsletter, regelmäßige Reports etc.)
- Informationen zu Service & Wartungsintervallen
Wie ihr solche Kategorien richtig definiert? Sie sollten so gewählt sein, dass sie eure weitere Kommunikation und/oder die nächsten Schritte im Vertriebsprozess steuern. Ein Tagging mit „Interesse: Prozessautomatisierung“ ist nur dann sinnvoll, wenn ihr diesem Kontakt dadurch anschließend andere Inhalte, Angebote oder Ansprechpartner zuordnet als einem Kontakt mit einem anderen Tag. Wenn zwei unterschiedliche Tags später zu exakt derselben Ansprache führen, bringen sie euch wenig zusätzliches Wissen.
Ordnet all eure Inhalte und CTAs diesen Interessen zu
Ordnet eure digitalen Angebote deshalb vorab den Themen- und Produktinteressen zu, die ihr später am Kontaktprofil erkennen und speichern wollt.
Zum Themeninteresse „Prozessautomatisierung“ könnten zum Beispiel gehören:
- Whitepaper „5 Ansatzpunkte für effiziente Automatisierung in der Montage“
- Webinar „Manuelle Prozesse wirtschaftlich automatisieren“
- Referenzprojekt aus einer automatisierten Fertigung
- Machbarkeits-Check für einen konkreten Automatisierungsfall
- CTA „Automatisierungspotenzial prüfen“
So zahlen unterschiedliche Berührungspunkte (Touchpoints) auf dasselbe übergeordnete Interesse und auf die Profilierung eurer Kontakte ein.
Verknüpft die Aktivität mit dem Kontakt
Klickt ein bekannter Kontakt auf einen zugeordneten CTA, lädt den Inhalt herunter oder meldet sich zum Webinar an, sollte das eingesetzte Marketing-Automation-System diese Aktivität automatisch dem Kontaktprofil zuordnen und dort fortlaufend dokumentieren.
Aus:
Kontakt Müller → Webinar-Anmeldung
wird damit:
Kontakt Müller → Webinar-Anmeldung → Themeninteresse Prozessautomatisierung
Reagiert derselbe Kontakt später auf einen weiteren Inhalt aus dieser Kategorie, verdichtet sich dieses Bild weiter. Das erkannte Interesse kann anschließend für Segmentierung und passende Folgekommunikation genutzt werden und selbstverständlich auch in späteren Entwicklungsstufen in die Bewertung eines Kontakts einfließen.
Schöpft die Möglichkeiten eurer Systeme aus
Die eigentliche Aufgabe besteht deshalb nicht darin, jede Aktivität manuell zu verschlagworten. Entscheidend ist, dass ihr im System einmal sauber definiert, welche Inhalte und Aktivitäten auf welche Themen- oder Produktinteressen einzahlen und wie diese Informationen weiterverarbeitet werden sollen.
Ein geeignetes Marketing-Automation-System übernimmt anschließend die Zuordnung, führt Aktivitäten und Profildaten am Kontakt zusammen und macht die daraus entstehenden Interessen für weitere Maßnahmen nutzbar.
Die technische Logik sollte dabei unterscheiden zwischen:
- Profildaten wie Unternehmen, Rolle oder Branche
- Aktivitäten wie Downloads, Klicks oder Webinar-Teilnahmen
- abgeleiteten Interessen wie „Interesse: Prozessautomatisierung“
So wächst das Profil mit jedem relevanten Berührungspunkt weiter: nicht durch manuelle Pflege einzelner Kontakte, sondern durch die automatisierte Verarbeitung eurer digitalen Aktivitäten.
Fehlende Kontaktinformationen schrittweise ergänzen
Digitales Verhalten beantwortet nicht alle Fragen und liefert häufig nicht alle Daten, die ihr für eine relevante Kommunikation oder den nächsten sinnvollen Schritt braucht. Ein Download kann euch beispielsweise zeigen, welches Thema einen Kontakt interessiert. Welche Rolle der Kontakt im Unternehmen hat, welchen konkreten Anwendungsfall er verfolgt oder zu welchem Vertriebsgebiet sein Unternehmen gehört, erfahrt ihr dadurch nicht.
Solche Informationen müsst ihr an geeigneten Stellen gezielt ergänzen. Eine wichtige Rolle spielen dabei Formulare – etwa bei Downloads, Webinar-Anmeldungen, Checks, Konfiguratoren oder konkreten Anfragen.
Welche Angaben sinnvoll sind, hängt davon ab, was ihr anschließend mit ihnen machen wollt. Relevant können zum Beispiel sein:
- Funktion oder Verantwortungsbereich
- Produkt- oder Anwendungsbereich
- konkreter Anwendungsfall
- Unternehmensgröße oder Standort
- bestehende Lösung oder Ausgangssituation
- geplante Umsetzung oder zeitlicher Horizont
Die wichtigste Frage für jedes zusätzliche Formularfeld lautet deshalb:
Was verändert diese Information in unserer weiteren Kommunikation oder Bearbeitung des Kontakts?
Wenn ihr mit einer Angabe weder segmentiert noch Inhalte anpasst, einen Prozess steuert oder einen nächsten Schritt besser auswählen könnt, erzeugt sie vor allem zusätzlichen Datenbestand.
Klärt, wer welche Information liefert
Nicht jede Information, die ihr für eure Prozesse braucht, müsst ihr beim Kontakt abfragen. Prüft deshalb bei jedem Datenfeld auch:
Wer kann diese Information am einfachsten und zuverlässigsten liefern: der Kontakt, eines eurer Systeme oder ein Vertriebsmitarbeiter?
Ein einfaches Beispiel ist die Vertriebszuordnung. Wenn ihr Leads intern nach Vertriebsgebieten verteilt, braucht ihr diese Information im Kontaktprofil. Der potenzielle Kunde muss dafür aber nicht euer internes „Vertriebsgebiet Süd-West“ auswählen.
Er kann seine Postleitzahl oder seinen Unternehmensstandort angeben. Daraus kann eure eingesetzte Lösung das passende Vertriebsgebiet automatisch ableiten und den Kontakt dem zuständigen Mitarbeiter zuweisen.
Noch besser: Ist der Unternehmensstandort bereits bekannt und zuverlässig im Profil hinterlegt, braucht ihr auch diese Information nicht erneut abzufragen.
| Benötigte Information | Wer sollte sie möglichst liefern? | Beispiel |
|---|---|---|
| Anwendungsfall | Kontakt | „Was möchten Sie automatisieren?“ |
| Funktion im Unternehmen | Kontakt oder Datenanreicherung | Einkauf, Technik, Geschäftsführung |
| Unternehmensstandort | Kontakt, vorhandene Stammdaten oder Datenanreicherung | PLZ, Ort, Land |
| Vertriebsgebiet | System | Ableitung aus PLZ oder Standort |
| zuständiger Vertriebsmitarbeiter | System | Zuordnung anhand definierter Vertriebsregeln |
| Themeninteresse | System | Ableitung aus Klicks, Downloads und weiteren Aktivitäten |
| bestehende Kundenbeziehung | CRM, ERP oder CDP | Kunde, Interessent, Bestandskunde |
| konkreter Anwendungsbedarf | Kontakt oder Mitarbeiter im Gespräch | Anforderungen, Rahmenbedingungen, Projektkontext |
Als Faustregel gilt:
Fragt Kontakte nach Informationen, die nur sie sinnvoll beantworten können. Lasst Systeme ableiten, was sich zuverlässig ableiten lässt. Und überlasst Mitarbeitern die Ergänzung dort, wo menschliche Einordnung erforderlich ist.
Damit reduziert ihr den Aufwand für Interessenten und verbessert gleichzeitig die Qualität eurer Kontaktprofile. Eure internen Prozesse sollten bestimmen, welche Information ihr benötigt – aber nicht automatisch, welche Information ein Kontakt selbst eingeben muss.
Progressive Profiling kann sinnvoll sein
Ein Kontaktprofil muss nicht beim ersten Berührungspunkt vollständig sein. Im Gegenteil: Mit Progressive Profiling ergänzt ihr fehlende Informationen schrittweise über weitere Interaktionen hinweg.
Ein möglicher Verlauf:
-
Erster Download
E-Mail-Adresse + Unternehmen -
Webinar-Anmeldung
Funktion oder Verantwortungsbereich ergänzen -
Machbarkeits-Check
Anwendungsfall + Produktinteresse ergänzen -
Konkrete Anfrage
Projektinformationen + gewünschter nächster Schritt ergänzen
Kennt euer System eine Information bereits, kann beim nächsten Formular stattdessen eine andere relevante Frage erscheinen. So wächst das Kontaktprofil mit dem Kaufprozess mit.
Definiert deshalb nicht ein möglichst umfangreiches Standardformular. Legt fest, welche Informationen ihr in welcher Phase sinnvoll ergänzen könnt und wie diese anschließend im Kontaktprofil genutzt werden.
Testet und optimiert eure Profilierungslogik
Kontaktprofilierung funktioniert nur mit Informationen, die ihr vorher als relevant definiert und technisch erfassbar gemacht habt. Prüft deshalb eure Profilierungslogik zunächst an einem überschaubaren Use Case. Das kann zum Beispiel der Anmeldeprozess für ein Webinar, der Downloadprozess für Gated Content, ein digitaler Machbarkeits-Check oder ein klar abgegrenzter Prozess innerhalb einer Produktkampagne sein.
Definiert vor dem Start:
- welche Aktivitäten ihr erfassen wollt
- welche Profildaten zusätzlich benötigt werden
- welche Themen- oder Produktinteressen daraus entstehen können
- wo diese Informationen im Kontaktprofil gespeichert werden
- welche nächste Kommunikation oder Bearbeitung dadurch ausgelöst werden soll
- woran ihr erkennt, ob die Logik funktioniert
Testet anschließend den gesamten Ablauf selbst:
E-Mail oder Website → CTA → Formular oder Aktivität → Kontaktprofil → Interesse/Tag → Folgekommunikation
Prüft dabei nicht nur, ob die Technik technisch funktioniert. Entscheidend ist, ob am Ende das richtige Wissen am richtigen Kontakt entsteht und für den nächsten Schritt tatsächlich nutzbar ist.
Typische Fragen für euren Test sind:
- Wird ein bekannter Kontakt eindeutig erkannt?
- Wird die relevante Aktivität am richtigen Profil gespeichert?
- Wird das vorgesehene Interesse korrekt zugeordnet?
- Werden bereits bekannte Daten übernommen statt erneut abgefragt?
- Werden neue Angaben an der richtigen Stelle ergänzt?
- Kann die Folgekommunikation auf diese Informationen zugreifen?
- Entsteht daraus tatsächlich eine bessere Segmentierung oder Ansprache?
Startet mit einer überschaubaren Profilierungslogik, beobachtet die Ergebnisse und entwickelt sie anhand realer Kontakte weiter.
Merkt euch für Stufe 3 und alle folgenden Stufen: Was nicht getrackt, gespeichert oder eindeutig einem Kontakt zugeordnet wird, steht euch später auch nicht für Segmentierung, Folgekommunikation oder weitere Bewertungen zur Verfügung.
Stufe 3 erklimmen: Kontaktprofilierung in die B2B-Praxis bringen
Euer Blueprint-Ergebnis zeigt Stufe 2: Digital kommunizieren. Ihr wisst damit, wo eure B2B-Vermarktung heute steht.
Jetzt wisst ihr auch, welcher Entwicklungsschritt als Nächstes ansteht: Kontakte profilieren. Denn erst wenn Aktivitäten, Profildaten und Interessen über Zeit am Kontakt zusammenlaufen, entsteht Wissen, das eure Kommunikation relevanter macht und die Grundlage für die spätere Lead-Qualifizierung schafft.
Die entscheidende Frage lautet deshalb jetzt:
Wie gelingt euch der Schritt von digitaler Kommunikation zu profilierten Kontakten in der Praxis?
Genau darum geht es im folgenden Abschnitt. Wir zeigen euch anhand typischer Anwendungen aus der B2B-Kommunikation, wo ihr mit Kontaktprofilierung konkret ansetzen könnt, was ihr dafür verändern müsst und welchen Nutzen ihr damit gewinnt.
Wie Kontaktprofilierung eure B2B-Kommunikation konkret besser macht
Kontaktprofilierung muss nicht mit einem großen Datenprojekt beginnen. Startet dort, wo ihr bereits regelmäßig mit Kontakten kommuniziert und heute noch wenig aus deren Reaktionen lernt.
Einige typische Anwendungen zeigen besonders gut, was sich mit Stufe 3 verändert.
Nach dem KISS-Prinzip: Startet mit einem Preference Center
Keep it simple, stupid! Kontaktprofilierung muss nicht kompliziert beginnen. Unserer Erfahrung nach ist ein Preference Center ein besonders einfacher Einstieg. Hier wählen Kontakte ihre Interessen und Kommunikationspräferenzen für E-Mail-Kommunikation einfach selbst aus und können ihre eigenen Daten jederzeit selbst anpassen.
Was ist ein Preference Center?
Ein Preference Center ist eine zentrale Seite, auf der Kontakte ihre Angaben, Interessen und Kommunikationswünsche selbst verwalten können. Häufige alternative Begriffe sind Profilverwaltung, Profile Center oder Subscription Center.
Technisch wird es meist als personalisierte Formularseite umgesetzt und mit E-Mail-Marketing, Marketing-Automation oder CRM verbunden. Änderungen werden direkt am Kontaktprofil gespeichert und können für Segmentierung und Folgekommunikation genutzt werden.
Typische Auswahlmöglichkeiten in einem Profile Center im B2B sind beispielsweise Produktgruppen, Branchen, Anwendungsbereiche, gewünschte Themen oder spezifischere E-Mail-Abo-Formate (Reports, Analysen, Use Cases) abseits von klassischen Newslettern.
Verlinkt das Preference Center dauerhaft im Footer eurer E-Mails. Auch nach einer erfolgreichen DOI-Bestätigung könnt ihr Kontakte direkt dorthin führen und die Gelegenheit nutzen, zusätzliche Interessen oder Profildaten zu erheben.
So ergänzt ihr beobachtete Aktivitäten um Informationen, die der Kontakt selbst bereitstellt.
Euer Nutzen: Ihr gewinnt mit überschaubarem Aufwand zusätzliches Kontaktwissen, das eure Kunden euch selbst liefern!
Praxistipp: Bewerbt euer Preference Center aktiv und nutzt die Aktualität eurer Kontaktdaten als Anlass. Fragt eure Kontakte zum Beispiel einmal im Jahr, ob Angaben, Interessen und Kommunikationswünsche noch stimmen.
Das unterstützt euch zugleich dabei, dem DSGVO-Grundsatz der Datenrichtigkeit und Aktualität Rechnung zu tragen. Und viele Kontakte wissen es zu schätzen, wenn ihr ihre Präferenzen ernst nehmt und Kommunikation gezielt statt wahllos ausspielt. Win-Win.
Vom B2B-Newsletter zur Basis für gezielte Kontaktentwicklung
Öffnungs- und Klickraten helfen euch zu beurteilen, wie gut ein B2B-Newsletter funktioniert. Für eure Kontaktentwicklung wird eine andere Perspektive wertvoller: Welche Kontakte beschäftigen sich über Zeit mit welchen Themen?
Kontaktprofilierung verändert damit die Logik eures E-Mail-Marketings: Aus 1:n entsteht schrittweise 1:1-Wissen über eure Kontakte. Ihr seht nicht mehr nur, wie ein Versand insgesamt performt, sondern lernt zunehmend, welche Themen, Produkte und Angebote einzelne Kontakte tatsächlich beschäftigen.
Dieses Wissen könnt ihr anschließend nutzen, um eure Kommunikation feiner auszusteuern, Kontakte sinnvoller zu segmentieren, neu entstehendes Interesse früh zu erkennen und Bestandskunden gezielter weiterzuentwickeln.
So gewinnt euer bestehender Verteiler an Wert: Mit jedem relevanten Berührungspunkt wächst das Wissen über einzelne Kontakte und damit auch eure Fähigkeit, die nächste Kommunikation passender auszurichten.
Euer Nutzen: Euer B2B-Newsletter liefert euch nicht nur Reichweite und Reaktionen. Er wird zu einer kontinuierlichen Quelle für Kontaktwissen. Aus einem Informations- und Kommunikationskanal wird eine Basis für gezielte Kontaktentwicklung.
Nutzt jeden digitalen Kontaktanlass, um euer Kontaktwissen zu erweitern
Mit Stufe 3 verändert sich der Blick auf eure digitale Kommunikation: Ein Newsletter, eine Messe-Einladung, ein Webinar, ein Download oder eine Produktanfrage ist nicht nur eine einzelne Maßnahme. Jeder dieser Kontaktanlässe kann euer bestehendes Wissen über einen Kontakt sinnvoll ergänzen.
Dabei muss der Kontakt nicht bei jeder Interaktion neue Angaben machen. Häufig entsteht zusätzliches Wissen bereits durch sein Verhalten: Welches Thema klickt er an? Für welche Veranstaltung meldet er sich an? Welchen Produktbereich besucht er wiederholt? Welche Inhalte ruft er nach einer Messe oder einem Webinar auf?
An anderen Stellen lohnt sich eine gezielte zusätzliche Frage – etwa nach dem Anwendungsfall, der Funktion oder einem konkreten Projektkontext. Und Informationen, die sich aus vorhandenen Daten zuverlässig ableiten lassen, sollten eure Systeme oder internen Prozesse ergänzen.
So kann zum Beispiel eine Messe-Einladung per E-Mail bereits erkennen lassen, welche Themen oder Produkte einen Kontakt interessieren. Eine Terminbuchung ergänzt den konkreten Gesprächsanlass. Das Messegespräch liefert weiteren Kontext. Die Nachkommunikation kann anschließend genau dort anknüpfen.
Euer Nutzen: Mit jedem relevanten digitalen Kontaktanlass wird euer Kontaktbild etwas vollständiger. Ihr lernt eure Kontakte über Zeit besser kennen und könnt dieses Wissen für die jeweils nächste Kommunikation nutzen.
Merke: Fragt euch bei jedem digitalen Kontaktanlass nicht nur: „Was soll der Kontakt jetzt tun?“, sondern auch: „Was können wir aus dieser Interaktion sinnvoll über ihn lernen?“
Bringt euer Kontaktwissen regelmäßig in die Auswertung
Kontaktwissen entfaltet seinen Wert erst, wenn ihr es regelmäßig betrachtet und daraus Erkenntnisse für eure Vermarktung gewinnt. Plant deshalb feste Auswertungsroutinen ein – beispielsweise monatlich oder nach größeren Kampagnen, Webinaren und Veranstaltungen.
Schaut dabei über einzelne Kampagnen-KPIs hinaus und fragt euch:
- Welche Themen und Produktinteressen treten besonders häufig auf?
- Welche Interessen verdichten sich über mehrere Berührungspunkte hinweg?
- Welche Kontaktgruppen zeigen ähnliche Verhaltensmuster?
- Welche Inhalte bringen Kontakte sichtbar einen Schritt weiter?
- Welche Ergebnisse entsprechen euren bisherigen Erwartungen?
- Was überrascht euch?
- Welche neuen Trends oder Interessen werden erkennbar?
- Welche Informationen fehlen euch weiterhin?
Teilt solche Erkenntnisse regelmäßig mit den Mitarbeitern, die daraus Konsequenzen für Content, Marketing und Vertrieb ableiten können. So bleibt das Wissen nicht in einzelnen Profilen, Dashboards oder Anwendungen verborgen, sondern wird für eure Marktbearbeitung nutzbar.
Buyer Personas im Realitätscheck
Buyer Personas im B2B können noch so sorgfältig definiert sein: Sie bleiben zunächst ein konzeptionelles Bild typischer Kunden und Entscheider. In vielen Unternehmen speisen sie sich neben Auftragsdaten und Kontakthistorien vor allem aus Annahmen, Erfahrungswissen und den Perspektiven einzelner Mitarbeiter.
Kontaktprofilierung liefert euch den Realitätscheck dazu. Sie zeigt euch über echte Daten und Aktivitäten, welche Themen bestimmte Kontakte tatsächlich beschäftigen, welche Kanäle sie bevorzugen, welche Inhalte sie nutzen und welche Interessen sich über die Zeit verdichten.
Mit neuen, realen Daten und Informationen könnt ihr eure Buyer Personas bestätigen, schärfen oder korrigieren und damit Content, Segmentierung und Kommunikation näher an der tatsächlichen Realität eurer Kontakte ausrichten.
Euer Nutzen: Ihr erfahrt zunehmend nicht nur, was eure Maßnahmen leisten, sondern auch was eure Kontakte beschäftigt. Dadurch könnt ihr eure Vermarktung stärker anhand tatsächlicher Beobachtungen weiterentwickeln.
Formuliert aus euren Erkenntnissen Hypothesen und testet sie
Eine Auswertung wird besonders wertvoll, wenn daraus eine konkrete Annahme für die nächste Maßnahme entsteht.
Ihr stellt beispielsweise fest, dass Bestandskunden einer bestimmten Produktgruppe überdurchschnittlich häufig auf Inhalte zu einer ergänzenden Serviceleistung reagieren.
Daraus wird eine Hypothese:
„Für diese Kundengruppe besteht ein bislang unterschätztes Interesse an unserem Serviceangebot.“
Jetzt könnt ihr eine gezielte Kommunikation an dieses Segment testen und beobachten, ob daraus weitere relevante Aktivitäten, Anfragen oder Gespräche entstehen.
Oder ihr erkennt, dass ein Thema viele Klicks erzeugt, der anschließend angebotene CTA aber kaum genutzt wird. Eure Hypothese könnte lauten:
„Das Thema ist relevant, aber der angebotene nächste Schritt kommt für diese Kontakte zu früh.“
Dann testet ihr einen anderen Inhalt, einen weniger verbindlichen CTA oder eine andere Folgekommunikation und prüft, wie sich das Verhalten verändert.
So entsteht ein fortlaufender Lernprozess:
Kontaktwissen → Erkenntnis → Hypothese → Test → neues Kontaktwissen
Euer Nutzen: Ihr entwickelt eure B2B-Kommunikation auf Basis realer Beobachtungen weiter. Statt Vermutungen einfach zu übernehmen, könnt ihr sie überprüfen, daraus lernen und eure nächsten Maßnahmen gezielter auswählen.
Eure Hausaufgaben für den Sprung auf Stufe 3
Laut eurer Selbsteinordnung mit dem Blueprint steht eure Vermarktungsfähigkeit auf Stufe 2: Digital kommunizieren. Die folgenden Hausaufgaben zeigen beispielhaft, wie ihr die erkannten Lücken in konkrete Aufgaben für Stufe 3: Kontakte profilieren übersetzen könnt. Welche davon für euch relevant sind, ergibt sich aus euren individuellen Blueprint-Lücken in den Kategorien DATA & KPI, TECH, CONTENT, WORK ON und PEOPLE.
Als Ausgangslage dient ein fiktiver mittelständischer Hersteller technischer Arbeitsplatz-, Montage- und Prüflösungen für Industrieunternehmen. Das Portfolio reicht von modularen Arbeitsplatzsystemen bis zu kundenspezifischen Lösungen für Montage, Prüfung und digital unterstützte Produktionsprozesse. Die Produkte sind erklärungsbedürftig, Anwendungsfälle unterscheiden sich deutlich und Kaufentscheidungen beziehen häufig mehrere Ansprechpartner auf Kundenseite ein.
Marketing und technischer Vertrieb nutzen bereits Website, Fachcontent, E-Mail-Marketing, Webinare und Messen. Digitale Aktivitäten und Kontaktdaten entstehen damit an vielen Stellen, werden bislang aber nur teilweise zu einem gemeinsamen Kontaktbild verbunden.
Als Kontaktangebot entwickelt das Unternehmen einen digitalen Anwendungs-Check für einen ausgewählten Bereich der Montage- und Arbeitsplatzlösungen. Es bewirbt dieses Angebot über verschiedene Kanäle wie LinkedIn, E-Mail und Post-Mailings.
Die Aufgaben folgen keiner Rangfolge.
Legt fest, welches Kontaktwissen und welche Messdaten ihr braucht
Blueprint-Lücke:
In CONTENT und DATA & KPI ist nicht definiert, welches Kontaktwissen die weitere Kommunikation verbessern soll und welche Daten zeigen, über welche Kanäle relevante Kontakte entstehen.
Aufgabe: Legt vom gewünschten nächsten Schritt rückwärts fest, welche Interessen und Informationen ihr dafür benötigt, wer sie am sinnvollsten liefert und welche Quelle bzw. Kampagne ihr erfassen müsst.
Beispiel: Der Anwendungs-Check soll Lösungsbereich und konkreten Anwendungsfall erfassen. Bekannte Unternehmensdaten werden übernommen, das Vertriebsgebiet wird automatisch aus dem Standort abgeleitet. Gleichzeitig wird über eindeutige Kampagnenkennzeichnungen erfasst, ob ein Kontakt über LinkedIn, E-Mail oder das Post-Mailing zum Check gelangt ist.
Prüfkriterium:
Für jede Information könnt ihr benennen, welche nächste Kommunikation sie beeinflusst. Gleichzeitig könnt ihr nachvollziehen, über welche Kanäle der Anwendungs-Check genutzt wird und welche davon relevante Kontakte und Aktivitäten erzeugen.
Schafft die technischen Grundlagen für die Profilierung
Blueprint-Lücke:
In TECH und DATA & KPI laufen Aktivitäten, Angaben und Interessen noch nicht zuverlässig am Kontaktprofil zusammen.
Aufgabe: Richtet Felder, Tags, Tracking und Datenübergaben so ein, dass relevante Informationen automatisch dem richtigen Kontakt zugeordnet werden.
Beispiel: Der Anwendungs-Check übergibt Lösungsbereich und Anwendungsfall an das Kontaktprofil. Die Nutzung des Checks wird als Aktivität erfasst und das zugehörige Produktinteresse gespeichert.
Prüfkriterium:
Ein Testkontakt zeigt nachvollziehbar, welche Aktivität stattgefunden hat, welche Angaben ergänzt und welche Interessen daraus gespeichert wurden.
Testet, ob die Profilierung greift
Blueprint-Lücke:
In TECH und WORK ON ist nicht sichergestellt, dass die Profilierungslogik über alle beteiligten Anwendungen hinweg funktioniert.
Aufgabe: Durchlauft den Weg eines Interessenten einmal vollständig:
E-Mail oder LinkedIn → Landingpage → Anwendungs-Check → Kontaktprofil → Folgekommunikation
Beispiel: Beim Test zeigt sich, dass das Produktinteresse korrekt gespeichert wird, der Anwendungsfall aber nur in einer Formular-E-Mail landet. Der Datenfluss wird vor dem Start korrigiert.
Prüfkriterium:
Alle zuvor definierten Informationen landen vollständig am richtigen Kontakt und stehen für den nächsten Schritt zur Verfügung.
Wertet das neue Kontaktwissen aus und lernt daraus
Blueprint-Lücke:
In DATA & KPI und WORK ON fehlt eine regelmäßige Auswertung der neu gewonnenen Kontaktinformationen.
Aufgabe: Prüft regelmäßig, welche Muster sichtbar werden, was eure Erwartungen bestätigt, was euch überrascht und welche Hypothese ihr daraus als Nächstes testen wollt.
Beispiel: Kontakte aus einem bestimmten Industriebereich interessieren sich besonders häufig für flexibel konfigurierbare Montagearbeitsplätze und reagieren stark auf konkrete Anwendungsbeispiele. Das Unternehmen testet daraufhin eine entsprechend zugeschnittene E-Mail-Kommunikation.
Prüfkriterium:
Ihr könnt aus dem gewonnenen Kontaktwissen mindestens eine konkrete Erkenntnis ableiten und in eine nächste Maßnahme übersetzen.
Willkommen auf Stufe 3: Kontakte profilieren
Die beispielhaften Hausaufgaben dienen dazu, euch zu motivieren, eure eigenen Wege zu suchen, um aus digitaler Kommunikation Schritt für Schritt nutzbares Kontaktwissen zu machen. Denn das braucht ihr, um eure B2B-Vermarktung langfristig auf die nächste Stufe zu heben.
Versucht dabei nicht, alle Lücken gleichzeitig zu schließen. Priorisiert die Aufgaben und arbeitet euch nach und nach vor.
Euren Fortschritt erkennt ihr daran, was ihr mit dem neuen Kontaktwissen im Rahmen von Marketing und Vertrieb tatsächlich besser kommunizieren und agieren könnt. Ein gefülltes Profil allein bringt euch wenig, wenn euch Daten und Informationen für den Kaufprozess nichts nützen (Geburtsdatum, Lieblingsserie, Lieblingsessen…). Wertvoll wird es, wenn ihr Kundeninteressen oder -bedarf klarer erkennt, Kontakte besser einordnen könnt und daraus passendere Folgekommunikation ableitet.
Prüft dabei immer wieder eure eigenen Annahmen. Vielleicht bestätigt sich, was ihr über eure Zielgruppe vermutet habt. Vielleicht zeigt sich etwas völlig anderes. Genau daraus entsteht neues Wissen für eure Vermarktung.
Kehrt anschließend zum Blueprint zurück. Prüft erneut, was sich in DATA & KPI, TECH, CONTENT, WORK ON und PEOPLE verändert hat und welche Lücken für den nächsten Entwicklungsschritt noch offen sind.
So entwickelt sich aus digitaler Kommunikation Schritt für Schritt eine B2B-Vermarktung, die ihre Kontakte besser kennt und gezielter mit ihnen weiterarbeiten kann.
Young business people in office
Ihr habt eure Schwachstellen erkannt, aber tut euch noch schwer, die nächsten Schritte zu definieren?
Wir übersetzen eure Ausgangslage in konkrete nächste Schritte.
FAQ zur Optimierung von B2B-Websites und guten CTAs
Ein allgemeines Kontaktformular verlangt Interessenten viel ab: Sie müssen ihr Anliegen selbst einordnen und formulieren. Gleichzeitig bleibt oft unklar, was danach passiert. Prüft deshalb nicht nur das Formular. Wer die technische Eignung einer Lösung bewertet, reagiert eher auf „Machbarkeit prüfen“ als auf „Kontakt aufnehmen“. Auch Umfang, mobile Nutzbarkeit und Erwartungskonformität beeinflussen das Ergebnis.
Traffic allein erzeugt keine Conversion. Besucher bleiben anonym, wenn kein passender nächster Schritt angeboten wird. Prüft, ob die richtigen Besucher ankommen, der CTA eine kaufrelevante Frage aufgreift, sichtbar ist und einen verständlichen Nutzen bietet. Mehr Reichweite verstärkt sonst nur das bestehende Problem.
Wählt eine relevante Seite, identifiziert die dort offene Kundenfrage und ergänzt einen kaufprozessnahen CTA. Legt vorher fest, welches Ergebnis ihr erwartet. Prüft anschließend nicht nur Klicks, sondern auch, ob fachlich passende Kontakte, Gespräche oder Angebote entstehen.
Ein guter CTA benennt Ergebnis und Nutzen der Aktion für die Interessenten klar und eindeutig. Formulierungen wie „Mehr erfahren“ oder „Kontakt“ bleiben unspezifisch. Deutlich näher am Kaufprozess und am Nutzen aus Kundenperspektive sind bspw. „Checkliste herunterladen“, „Eignung prüfen“, „Muster anfordern“, „Demo vereinbaren“, „Anwendungsbeispiele erhalten“ oder „Preis anfordern“.
B2B-Preise hängen häufig von Mengen, Varianten, individuellen Anforderungen, Lieferbedingungen oder zusätzlichen Leistungen ab. Ein verbindlicher Standardpreis lässt sich deshalb nicht immer sinnvoll abbilden.
Potenzielle Kunden brauchen trotzdem eine wirtschaftliche Orientierung. Preisrahmen, Preisrechner, Mindestmengen oder Beispielkalkulationen helfen ihnen einzuschätzen, ob eine Lösung grundsätzlich in ihr Budget passt. Keine festen Preise zu nennen, ist im B2B üblich. Keine wirtschaftliche Orientierung zu bieten, schafft aber eine unnötige Hürde im Kaufprozess.
Wenn alle Empfänger dieselben Unternehmensmeldungen erhalten, informiert der Newsletter nur. Kommunikation entsteht erst, wenn Nutzer mehr tun können, als weitere Inhalte zu lesen – zum Beispiel an einem Webinar teilnehmen, ein Messeticket buchen oder eine Success Story anfordern. So wird aus Interesse eine messbare Conversion.
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