Spielfeld und Tribüne eines Fußballstadions
B2B-Leadgenerierung im Sport: FC St. Pauli x FLYMINT
Wie FLYMINT und der FC St. Pauli eine kreative Kampagne entwickelten, um Leads für Sponsoring, Business Seats und VIP-Mitgliedschaften zu gewinnen, die im Einklang mit den Vereins-Werten stehen.Einführung
Revolution im Stadion
Logo FC St. Pauli
Die Aufgabe war deshalb komplexer als „mehr Leads für Hospitality“. Es ging darum, Aufmerksamkeit zu schaffen, Interesse sichtbar zu machen und so vor allem Kontakte zu generieren, die mit einer möglichst breiten Informationsbasis an den Vertrieb übergeben werden können.
FLYMINT entwickelte dafür eine Print-to-Web-Kampagne mit persönlichem Einstieg, Online-Dialog und klarer Vertriebsübergabe. Ausgangspunkt der Kampagne war ein Aufhänger, der dafür sorgte, dass die Ansprache hängen blieb. Darauf baute der Dialog Schritt für Schritt auf, um an Sponsoring und VIP-Mitgliedschaft heranzuführen.
Projektübersicht
Die Fakten im Überblick
| Kunde | FC St. Pauli Vermarktungs GmbH |
| Branche | Sportvermarktung und Profifußball |
| Herausforderung | Business Seats und VIP-Bereiche besser auslasten, passende Sponsoren gewinnen |
| Ziel | Relevante Interessenten für Sponsoring und VIP-Mitgliedschaft sichtbar machen |
| Methode | Print-to-Web-Kampagne mit hochwertigem Brief, persönlicher URL, Online-Dialog und Vertriebsübergabe |
| FLYMINT-Leistung | Zielgruppenanalyse, Konzept, Print-Mailing, Dialoglogik, Umsetzung und Auswertung |
| Ergebnis | 45 % Response-Rate, 29 % Lead-Rate und erste verkaufte Season Business Seats |
Die Ausgangslage
Wenn Aufmerksamkeit da ist, aber der nächste Spielzug fehlt
Sponsoring im Profifußball klingt nach großer Bühne. In der Realität beginnt es oft ziemlich nüchtern: mit passenden Zielunternehmen, Aufmerksamkeit und der Frage, wer wirklich offen für ein Gespräch ist.
Denn Sportvermarktung ist besonders anspruchsvoll. Der erste Impuls muss emotional genug sein, um aufzufallen. Danach braucht es aber schnell Substanz. Was bringt ein Engagement mit oder in dem Verein? Welche Verbindung entsteht zwischen Unternehmen, Verein und Zielgruppe?
Die traditionellen Methoden der Interessentengewinnung – vor allem Internetrecherchen und direkte Ansprache – erforderten dafür viel Aufwand bei ungewissem Erfolg. Denn es fehlt die Klarheit, welche Kontakte grundsätzlich interessiert sind und priorisiert werden sollten. Ohne diese Klarheit bleibt Vermarktung schnell im Nebel. Ein Mailing wird verschickt. Eine Website wird besucht. Vielleicht entsteht Interesse. Vielleicht auch nicht. Der Vertrieb sieht davon zu wenig und startet Gespräche ohne Kontext.
Die zentrale Frage lautete deshalb: Wie wird aus Aufmerksamkeit ein sichtbares Signal für echtes Interesse?
Die Lösung
Zielgerichtete Ansprache
FLYMINT entwickelte keine isolierte Werbeaktion. Denn der FC St. Pauli brauchte ein Konzept, das Aufmerksamkeit erzeugt aber vor allem das entstehende Interesse sichtbar macht und so den Vertrieb auf eine gute Grundlage stellt.
Mit diesem Ziel entstand ein Konzept, das mit einem emotionalen Aufhänger startete, um darauf eine komplexe Kampagne aufzubauen.
Für den FC St. Pauli blieb der Aufwand überschaubar. FLYMINT führte die Kampagne von der Idee bis zur Auswertung: Zielgruppenlogik, Mailing, Text, Dialogaufbau, technische Umsetzung und Lead-Übergabe. Aus einem kreativen Einstieg wurde eine klare Vermarktungsroute.
Das Ergebnis
Aus Aufmerksamkeit wurden vertriebsrelevante Kontakte
Die Kampagne brachte nicht nur Sichtbarkeit. Sie machte Interesse messbar.
Am Ende standen 45 % Response-Rate, 29 % Lead-Rate und erste verkaufte Season Business Seats. Für die FC St. Pauli Vermarktungs GmbH war damit klar: Die Ansprache erreichte nicht nur Menschen. Sie brachte Kontakte hervor, die sich aktiv mit Sponsoring, Business Seats und VIP-Mitgliedschaft beschäftigt hatten.
Denn als Lead galten in diesem Fall Kontakte, die den gesamten Online-Dialog durchlaufen hatten. Das war ein bewusst gesetztes Signal. Kein beiläufiger Klick. Kein anonymer Seitenbesuch. Sondern eindeutiges Interesse.
Für den Vertrieb bedeutete das:
Der Vertrieb musste nicht kalt in Gespräche starten. Er übernahm Kontakte, die den Online-Dialog bereits durchlaufen hatten. Das schuf Kontext, erleichterte den Einstieg und machte Gespräche relevanter.
Der Vertrieb musste nicht kalt in Gespräche starten. Er übernahm Kontakte, die den Online-Dialog bereits durchlaufen hatten. Das schuf Kontext, erleichterte den Einstieg und machte Gespräche relevanter.
Nutzen für das Marketing
Das Marketing konnte zeigen, welche Ansprache wirkt. Der kreative Aufhänger mit der Kuh sorgte für Erinnerung. Die Verbindung aus Print-Mailing und Online-Dialog machte sichtbar, wer wirklich reagierte.
Das Marketing konnte zeigen, welche Ansprache wirkt. Der kreative Aufhänger mit der Kuh sorgte für Erinnerung. Die Verbindung aus Print-Mailing und Online-Dialog machte sichtbar, wer wirklich reagierte.
Bild von Mikko Pihavaara
Unsere jüngste Kampagne hat gezeigt, dass tiefe Einblicke und eine gezielte Ansprache entscheidend sind. Über die Aktion konnten bereits Season Business Seats verkauft werden und wir sehen darin einen wertvollen Erfolg. Jeder verkaufte Sitz bestätigt nicht nur generierten Umsatz, sondern auch das Potenzial für zukünftige Verlängerungen. Wichtiger noch, wir haben bewiesen, dass diese Form der Ansprache wirkt. Es geht um mehr als nur Zahlen; es geht um das Verständnis und die Erreichung unserer Zielgruppe auf einer tieferen Ebene.
Mikko Pihavaara
Head of Sales Partnerships & Hospitality - FC St. Pauli Vermarktungs GmbH
Das Fazit
Sportvermarktung braucht ein Konzept vom ersten Impuls bis zum Gespräch
Der FC-St.-Pauli-Case zeigt: B2B-Leadgenerierung im Sport funktioniert, wenn Emotion und Vertriebslogik zusammenspielen.
Die Kuh auf dem Spielfeld öffnete die Tür, die Wirkung entstand durch Print-Mailing, PURL, Online-Dialog und Lead-Übergabe.
Für die Entwicklung der Kampagne brachte der FC St. Pauli Marke, Haltung und Angebot mit. FLYMINT machte daraus eine Kampagne, die auffiel, Interesse sichtbar machte und dem Vertrieb relevante Kontakte lieferte.
Für Sportvereine, Clubs und Vermarkter ist das der eigentliche Punkt: Emotion öffnet die Tür. Struktur macht daraus einen nächsten Schritt. Und Vertrieb wirkt stärker, wenn er nicht kalt startet, sondern auf sichtbares Interesse aufbauen kann.
Take Aways
Für die Vermarktung im Sport
- Sponsorenakquise braucht Passung, nicht nur Reichweite. Gerade im Sport zählt, ob Unternehmen, Angebot und Vereinswerte zusammenfinden.
- Print-to-Web macht Interesse messbar. Ein hochwertiger Brief schafft Aufmerksamkeit. Der Online-Dialog zeigt, wer wirklich einsteigt.
- Lead Management beginnt vor dem ersten Telefonat. Der Vertrieb übernimmt Kontakte mit Kontext. Das macht Nachfassen relevanter und weniger kalt.
FAQ
B2B-Leadgenerierung und Sportvermarktung
Wie funktioniert B2B-Leadgenerierung im Sport?
Sie verbindet emotionale Ansprache mit klarer Qualifizierung. Im St.-Pauli-Case führte ein hochwertiger Brief mit persönlicher URL in einen Online-Dialog. Wer die letzte Seite erreichte, galt als Lead für den Vertrieb.
Was bringt Print-to-Web in der Sponsorenakquise?
Print schafft Aufmerksamkeit. Web macht Reaktionen sichtbar. So erkennt der Vertrieb, welche Unternehmen sich aktiv mit Sponsoring, Business Seats oder VIP-Mitgliedschaft beschäftigt haben.
Warum reicht klassische Hospitality-Werbung oft nicht aus?
Weil Unternehmen mehr wissen wollen als Preis und Platz. Sie suchen Relevanz, Werte, Sichtbarkeit und einen guten Grund für ein Gespräch.
Ihr wollt Sponsoring oder Hospitality im Sport gezielter vermarkten?
Dann lasst uns ein Konzept entwickeln, das nicht bei Aufmerksamkeit stehen bleibt: