Wie ihr eure B2B-Website für mehr relevante Anfragen optimiert

Woran ihr erkennt, dass eure B2B-Vermarktung bisher vor allem informiert

Euer Blueprint-Ergebnis zeigt bereits, dass ihr euch in Stufe 1: Digital informieren befindet? Diese Symptome kennt ihr dann vermutlich aus dem Arbeitsalltag:

• Ihr erklärt online sehr viel, aber wisst nicht, was eure Besucher wirklich interessiert oder was von ihnen gesucht wird.
• Eure Inhalte beantworten Fachfragen, leiten aber nicht in eine Folgeaktion.
• Wer Fragen zu Machbarkeit, Mustern, Referenzen oder Preisen hat, muss den Weg zur Antwort selbst mühsam suchen.
• Eure Buttons und Links führen häufig zu weiteren, tieferen Informationen.
• Die meisten eurer Anfragen entstehen weiterhin über Vertrieb, Empfehlungen, Messen oder Bestandskontakte.
• Besucher beschäftigen sich intensiv mit euren Themen und bleiben für euch trotzdem anonym.
• Ein allgemeines Kontaktformular soll jedes Anliegen lösen und passt dadurch zu keinem wirklich gut.
• Ihr messt Seitenaufrufe und Reichweite, wisst aber kaum, welcher Inhalt relevante Nachfrage auslöst.
• In eurem regelmäßigen Newsletter erzählt ihr über euch selbst: Neues Produkt, neue Mitarbeiter, die nächste Messe.
• Eure Datenbasis ist verstreut in Excel-Listen, CRM-Daten, Visitenkarten, die auf der letzten Messe eingesammelt wurden.
• Dokumentierte Double-Opt-Ins sind rar oder nicht vorhanden.

Raus aus Stufe 1: Welche Herausforderungen jetzt typisch sind

Die folgenden Herausforderungen sind typische Beispiele aus unserer Arbeit mit B2B-Kunden. Sie sind nicht allgemeingültig. Jedes Unternehmen ist einzigartig. Wenn ihr laut Blueprint auf Stufe 1 steht, dürften euch einige davon aber sehr bekannt vorkommen:

Digitale Vermarktung braucht noch einen klaren Verantwortlichen

In manchen B2B-Unternehmen gibt es keine eigenständige Marketingfunktion. Die Website wurde von einer Agentur erstellt, Inhalte kommen punktuell aus Vertrieb oder Geschäftsführung.

Ihr braucht nicht sofort eine neue Abteilung. Aber ihr braucht einen Verantwortlichen:

Wer entwickelt eure digitale Vermarktung weiter und entscheidet, welche nächsten Schritte getestet werden?

Eure Marktbearbeitung braucht auch Kontinuität

Messe, Kampagne, Event oder Produktlaunch – von Anlass zu Anlass: Viele B2B-Unternehmen arbeiten im Rahmen ihrer Vermarktung immer noch auf einzelne Höhepunkte hin. Das überträgt sich 1:1 auf die Sales-Pipeline und die Auftragslage. Zwischen diesen Anlässen fehlen euch noch kontinuierlich wirkende Einstiegspunkte für Interessenten in euren Vermarktungsprozess, die Kundenbedürfnisse aufgreifen, wenn sie so weit sind. Nicht, wenn ihr so weit seid.

Ihr müsst diese Aktivitäten nicht abschaffen. Ergänzt sie um dauerhafte kaufprozessnahe Handlungsangebote auf eurer Webseite. (Siehe Abschnitt „Welche kaufprozessnahen CTAs helfen eurer digitalen B2B-Vermarktung auf die nächste Stufe?“)

Gesucht: digitales B2B-Know-how

Viele Digitalagenturen beherrschen Design, CMS-Systeme und Templating. Schwieriger wird es bei Anforderungen außerhalb ihrer Erfahrungswelt – etwa dem Verständnis für die Bedürfnisse von B2B-Kunden, deren Online-Informationsverhalten und der Verzahnung von Marketing und Vertrieb zu einem Gesamtvermarktungsprozess.

Sucht deshalb einen Partner, der nicht nur einzelne Gewerke umsetzt, sondern ihr Zusammenspiel versteht, mitverantwortet und bereit ist, eure digitale Vermarktung langfristig mit euch weiterzuentwickeln.

Die gute Nachricht: Ihr braucht für kleine Schritte kein gigantisches Monatsbudget. Schon mit 10 Stunden im Monat (bspw. in einem Service-Vertrag oder Monatskontingent) könnt ihr mit dem richtigen Partner konkrete Lücken bearbeiten und eure digitale Vermarktung Schritt für Schritt weiterentwickeln.

Diese Sackgassen spart ihr euch dadurch

B2B-Unternehmen auf Stufe 1 fehlen intern häufig die Ressourcen oder das Know-how, um gute Konzepte, die teuer bezahlt wurden, konsequent in die Umsetzung zu bringen. Dann passiert zum Beispiel Folgendes:

• Eine entwickelte Positionierung findet nie Eingang in Website, Botschaften und Bildwelt.
• Erarbeitete Buyer Personas werden nicht in Content, Kampagnen oder Vertriebsansprache übersetzt.
• Ein Nurture-Konzept bleibt liegen, weil niemand die nötigen Inhalte entwickelt und die E-Mail-Strecken umsetzt.
• Ein neues Marketing-Automation-System wird kaum genutzt, weil Anwenderwissen und Zuständigkeiten fehlen.
• Ein teures CRM-System wird konsequent gemieden, weil es Vertrieblern ihre Arbeit erschwert und nicht erleichtert.

Punktuelle Impulse von außen lösen eure internen Lücken nicht. Ihr braucht Kontinuität: einen Partner, der Erkenntnisse mit euch in konkrete Aufgaben übersetzt, die Umsetzung begleitet und regelmäßig prüft, was wirkt und was als Nächstes ansteht.

Führt regelmäßig kleine Tests ein

Eine neue Landingpage, ein zusätzliches Formular oder ein angepasster CTA wird bei euch schnell zu einem größeren Abstimmungsprojekt? Für den Übergang zu Stufe 2 braucht ihr flexible Vorlagen und das nötige Skillset, um einfache Änderungen schnell und selbst umzusetzen.

Dazu gehören zum Beispiel:

• wiederverwendbare Vorlagen für Landingpages und Formulare
• klar definierte Bereiche, die intern angepasst werden dürfen
• das Wissen, CTAs, Texte und Formularfelder selbst zu ändern
• einfache Möglichkeiten, Varianten zu testen
• klare Grenzen dafür, wann Agentur oder IT eingebunden werden müssen

So könnt ihr eine konkrete Annahme mit überschaubarem Aufwand selbst prüfen, anpassen und erneut testen.

Lernt das SEO-1x1

Gute Inhalte allein reichen nicht. Wenn Seitentitel, Überschriften, URLs, interne Verlinkungen und Metadaten fehlen oder uneinheitlich gepflegt werden, können Suchmaschinen eure Inhalte schlechter einordnen.

Für den nächsten Entwicklungsschritt braucht ihr deshalb verbindliche SEO-Grundlagen für jede relevante Seite. Dazu gehören klare Hauptthemen, eindeutige Überschriften, verständliche URLs, sinnvolle interne Links und regelmäßig aktualisierte Inhalte.

SEO beginnt nicht mit komplexen Tools, sondern mit sauber umgesetzten und richtig eingepflegten Basics.

Verwendet die Sprache eurer Kunden

Viele Unternehmen übernehmen ihre interne Fachsprache direkt in die Website. Diese Begriffe sind intern eindeutig, entsprechen aber nicht immer den Formulierungen, nach denen potenzielle Kunden suchen.

Dadurch werden passende Inhalte schlechter gefunden oder nicht sofort als relevant erkannt. Für den nächsten Entwicklungsschritt müsst ihr deshalb eure Begriffswelt mit Suchverhalten, Kundenfragen und Vertriebsfeedback abgleichen. Wer noch nicht weiß, wie seine Lösung aussieht, sucht außerdem noch nach dem Problem und hat konkrete, vielleicht technische, Fragen.

Beachtet auch Schreibweisen: Manchmal werden Begriffe mit anderer oder gar falscher Schreibweise (zusammen, getrennt, gekoppelt mit Bindestrichen) einfach häufiger gesucht als die Begriffe, die ihr gern verwenden möchtet.

Entscheidend ist nicht, wie ihr eure Leistungen oder Produkte bezeichnet, sondern wonach eure Kunden suchen, die sie finden sollen.

Praxisbeispiel: Leuchten angeboten, nach Lampen gesucht

Unser Kunde, ein Arbeitsplatzausstatter für Büros, hatte seine Produktseiten konsequent auf den Fachbegriff „Leuchten“ ausgerichtet, weil das im Fachjargon der richtige Begriff ist und ihnen die Abgrenzung zum Begriff Lampe sehr wichtig war. Hintergrund: Eine Lampe bezeichnet eigentlich nur das Leuchtmittel, bspw. eine Glühbirne, aber eben nicht das ganze Drumherum. Potenziellen Kunden fehlt dieses Wissen. In ihrer Alltagssprache suchen sie trotzdem „Lampen“ – egal wie falsch das fachlich ist.

Durch die Ergänzung der tatsächlich verwendeten Suchbegriffe wurden die Inhalte besser auffindbar, ohne dass die fachlich korrekte Terminologie aufgegeben werden musste.

Eure Inhalte müssen dem Weg des Kunden folgen – nicht andersherum

Ist die Lösung für unseren Fall machbar?

• Gibt es vergleichbare Beispiele?
• Können wir ein Muster erhalten?
• Mit welcher Größenordnung müssen wir beim Preis rechnen?
• Gibt es Konfiguratoren, Kostenrechner oder Leitfäden, die nur noch nicht gefunden werden?

Ihr müsst gar nicht mehr Inhalte produzieren. Der erste Schritt ist, eure vorhandenen Inhalte stärker mit Kundenfragen und passenden Reaktionsmöglichkeiten zu verbinden.

Traut euch an Gated Content ran

Viele Unternehmen fürchten, Interessenten mit einem Formular abzuschrecken. Bietet deshalb nicht beliebige Inhalte als Gated Content an, sondern Informationen, die Interessenten bei einer konkreten Aufgabe oder Entscheidung spürbar weiterbringen.

Also statt:

„Datenblatt für Zylinder 835.C anfordern“

Lieber:

„Die fünf wichtigsten Einsatzmöglichkeiten für Zylinder 835.C“

Das Datenblatt liefert notwendige Produktinformationen. Der zweite Inhalt hilft Interessenten dagegen zu prüfen, ob der Zylinder zu ihrem Anwendungsfall passt. Dieser zusätzliche Entscheidungsnutzen rechtfertigt die Abfrage von Kontaktdaten eher.

Benennt vor dem Formular deshalb konkret, welche Aufgabe Interessenten mit dem Inhalt lösen oder welche Entscheidung sie fundierter treffen können. Fragt dabei nur die Daten ab, die ihr für die Bereitstellung wirklich benötigt.

Typische Kundenbedürfnisse im B2B-Kontext sind:

• Machbarkeit: Funktioniert eure Lösung für den konkreten Anwendungsfall?
• Demo oder Muster: Lässt sich die Lösung praktisch prüfen?
• Belege: Wo wurde sie bereits erfolgreich eingesetzt?
• Preise: Passt eure Lösung in den Budgetrahmen?

Daraus lassen sich bspw. CTAs ableiten wie:

• Machbarkeit prüfen
• Muster anfordern
• Demo vereinbaren
• Anwendungsbeispiele erhalten
• Preise anfordern
• Angebot anfordern

Kurz gesagt: Kaufprozessnahe CTAs greifen eine konkrete Frage auf, die für die weitere Kaufentscheidung relevant ist. Sie machen sichtbar, ob ein potenzieller Kunde eine Lösung praktisch bewerten, Erfahrungen anderer nachvollziehen oder eine wirtschaftliche Einordnung erhalten möchte. Ein allgemeines „Kontakt aufnehmen“ kann das kaum leisten. Der Besucher oder Empfänger muss sein Anliegen erst selbst einordnen und formulieren. Ein konkreter CTA nimmt ihm einen Teil dieser Arbeit ab. Gleichzeitig erhaltet ihr eine erste vertriebsrelevante Information.

Platziert CTAs entlang eures typischen B2B-Kaufprozesses

Ein CTA gehört dorthin, wo der Inhalt ein konkretes Bedürfnis im Nutzer auslöst oder verstärkt.

• Nach technischen Informationen kann das der Wunsch nach einer Machbarkeitsprüfung sein.
• Nach einem Anwendungsbeispiel kann der Bedarf an weiteren Referenzen und Trustelementen entstehen.
• Nach einem Produkt-Konfigurator liegt der Wunsch nach einer konkreten Preisindikation nahe.
• Welche CTAs an welcher Stelle sinnvoll sind, lässt sich am typischen B2B-Kaufprozess eurer potenziellen Kunden ablesen: Welche Informationen brauchen sie für die erste Orientierung, welche Unsicherheiten entstehen bei der Prüfung und welcher nächste Schritt hilft ihnen bei der Entscheidung?

Deshalb können auf derselben Landingpage auch unterschiedliche CTAs sinnvoll sein. Sie holen potenzielle Kunden dort ab, wo sie im Kaufprozess stehen, und führen sie zum jeweils passenden nächsten Schritt. Auf langen Produkt- oder Fachseiten kann ein zentraler CTA zusätzlich an mehreren passenden Stellen wiederholt werden.

Entscheidend ist, dass sich Auswahl und Position der CTAs aus dem inhaltlichen Weg und den Bedürfnissen potenzieller Kunden ergeben – nicht daraus, wo das Template oder Design Platz vorsieht.

Ein guter CTA im B2B erfüllt die Erwartung hinter dem Klick

Auch wenn Click-Baiting funktioniert, solltet ihr im B2B darauf verzichten. Ein kaufprozessnaher CTA erzeugt eine klare Erwartung. Der Interessent muss euch vertrauen können. Seine Formulierung verspricht nicht nur eine Handlung, sondern auch ein bestimmtes Ergebnis.

Entscheidend ist deshalb die Erwartungskonformität des gesamten Weges:

• Passt der CTA zum Inhalt der Seite?
• Entspricht das Formular der angekündigten Handlung?
• Werden nur nachvollziehbare Daten abgefragt?
• Wird klar, was nach dem Absenden passiert?
• Entspricht die Reaktion dem angekündigten Nutzen?

Ein CTA verliert Vertrauen, wenn er konkreter klingt, als der folgende Weg tatsächlich ist.

Das Thema Preis nicht aus Angst ausblenden

Gerade bei Preisen halten sich viele B2B-Unternehmen gern zurück. Individuelle Mengen, Spezifikationen oder Serviceleistungen machen feste Preisangaben oft schwierig. Der Vertrieb kann anschließend die relevanten Spezifika direkt klären und eine passende Größenordnung geben.

Trotzdem solltet ihr das Preisbedürfnis eurer Interessenten nicht ignorieren. Ein CTA wie „Preise anfordern“ bedeutet nicht, dass ihr Preislisten oder Kalkulationen offenlegen müsst. Er macht nur für euch sichtbar, dass ein Besucher jetzt gerade eine wirtschaftliche Einordnung sucht.

Alternative Empfehlung: Auch Kostenrechner oder Konfiguratoren sind im B2B ein wirksames Mittel, um das Bedürfnis nach Preisinformation oder individueller Anpassung im digitalen Raum professionell abzuholen.

Ihr müsst Preise nicht veröffentlichen, aber ihr solltet Wege finden, um das Preisbedürfnis eurer potenziellen Kunden aktiv abzuholen.

Praxisbeispiel: Muster- und Preisanfragen für den Photonics Solution Provider dank neuer CTAs

Die Website eines Photonics Solution Providers erzeugte sehr viele Datenblatt-Downloads, aber kaum relevante Anfragen für den Vertrieb.

Unsere Analyse zeigte: Ein großer Teil der Downloads entstand nicht aus einer bewussten Entscheidung. Für die Nutzer war vorher einfach nicht erkennbar, dass ein Klick auf eine Teilenummer automatisch ein Datenblatt herunterlädt.

Gleichzeitig endete der Weg an dieser Stelle im geöffneten PDF-Datenblatt. Die Kontaktdaten des Ansprechpartners waren aber lediglich als Sticky-Element auf der vorigen Produktseite eingeblendet. Das Datenblatt wurde für den Nutzer mitten im Kauf- und Entscheidungsprozess also eine Sackgasse.

Wir haben diese Sackgassen aufgelöst:

• Datenblatt-Downloads wurden eindeutig als Downloads gekennzeichnet.
• Unter jeder Produktseite wurden die kaufprozessnahen CTAs „Muster anfragen“ und „Preisanfrage stellen“ ergänzt.
• Für mehrere Tausend Produktseiten wurde ein zentrales Formular eingerichtet.
• Produkt- und Interessenparameter werden mit diesem Formular automatisch an das E-Mail-Marketing-System übergeben.

Damit wurde nicht für jede Produktseite ein eigener Prozess gebaut. Das Formular erfasst stattdessen, für welches Produkt sich ein Nutzer interessiert und ob er ein Muster oder eine Preisangabe anfragt.

Seit der Umstellung generiert der Kunde über seine Website regelmäßig qualifizierte Anfragen für den Vertrieb.

Das Beispiel zeigt: Nicht mehr Downloads oder mehr Formulare waren entscheidend. Erst die erwartungskonforme Kennzeichnung und die passenden kaufprozessnahen CTAs haben aus anonymem Produktinteresse eine konkrete, bearbeitbare Nachfrage gemacht.