Bestandskunden-Entwicklung im Maschinenbau
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7 Min. Lesezeit
Kunden und Umsatz fehlen? Dann geht der Blick schnell nach außen. Dabei könnte die spannende Antwort darauf längst im eigenen Kunden- und Maschinenbestand liegen: Welche Vertriebschancen überseht ihr gerade, weil niemand die richtigen Informationen zusammenbringt?
Das Wichtigste in Kürze
- Viele Maschinenbauer verfügen längst über relevante Kunden-, Maschinen- und Serviceinformationen. Für den Vertrieb bleiben sie trotzdem häufig unsichtbar, weil sie getrennt vorliegen.
- Einzelne Datenpunkte sind noch keine Verkaufschance. Erst relevante Zusammenhänge können zu Vertriebssignalen werden, die einen genaueren Blick rechtfertigen.
- Gute Bestandskundenentwicklung beginnt deshalb nicht mit mehr Listen oder mehr Daten, sondern mit der Frage, welche vorhandenen Informationen zusammen einen sinnvollen Vertriebsanlass anzeigen können.
Inhaltsverzeichnis
Viele Maschinenbauer suchen neue Kunden und übersehen das Potenzial im Bestand
Fehlen neue Aufträge oder Umsatz, richtet sich der Blick schnell nach außen. Messekontakte werden nachgefasst, neue Kunden angesprochen, Kampagnen geplant.
Das ist nachvollziehbar.
Gleichzeitig laufen bei bestehenden Kunden Maschinen, bei denen neue Service-, Ersatzteil-, Modernisierungs- oder Erweiterungsthemen entstehen können. Nur melden sich diese Potenziale nicht automatisch beim Vertrieb.
Eine Maschine kommt vielleicht für eine Modernisierung infrage. Bei einer anderen fehlt ein Servicevertrag. Eine bestimmte Konfiguration oder verbaute Komponente könnte einen genaueren Blick rechtfertigen.
Nicht jede ältere Maschine ist deshalb gleich eine Verkaufschance. Und nicht jede Auffälligkeit bedeutet, dass der Kunde gerade etwas kaufen möchte.
Aber wenn niemand systematisch hinsieht, kann auch niemand prüfen, ob überhaupt ein Anlass besteht.
Das Problem ist nicht zwingend, dass im Bestand nichts passiert. Sondern dass niemand zuverlässig erkennt, wo es sich gerade lohnt, hinzusehen.
Ihr wisst längst mehr über eure Kunden als euer Vertrieb
Nehmen wir einen Bestandskunden, bei dem seit Jahren eine eurer Maschinen läuft.
Im Unternehmen ist dazu längst einiges bekannt:
- wann die Maschine ausgeliefert wurde,
- welche Ausführung beim Kunden steht,
- welche Komponenten verbaut sind,
- welche Serviceeinsätze stattgefunden haben,
- ob ein Servicevertrag besteht und
- welche Ersatzteile in der Vergangenheit bestellt wurden.
Vielleicht gibt es zusätzlich aktuelle Informationen aus der Maschine selbst. Eine überraschend gute Ausgangslage.
Nur sieht der Vertrieb davon häufig kein Gesamtbild.
Er kennt den Kunden und vielleicht den letzten Auftrag. Der Service kennt die Maschine und ihre Historie. Vertragsinformationen liegen an anderer Stelle. Ersatzteilbestellungen wiederum dort, wo Aufträge verarbeitet werden. Und wichtiges Wissen über die Anlage steckt nicht selten bei den Menschen, die sie seit Jahren betreuen.
Das Problem ist also nicht, dass niemand etwas weiß. Das Problem ist, dass jeder etwas anderes weiß.
Damit der Vertrieb diesen Zusammenhang erkennen kann, müssen Kunde, Maschine, Servicehistorie und weitere relevante Informationen miteinander verknüpft werden können.
Fehlt diese Kopplung, bleibt die Maschine technisch bekannt, aber der Vertrieb bleibt blind.
Aus Daten werden nicht von allein Vertriebssignale
Das Prinzip ähnelt einem Frühwarnsystem aus der Instandhaltung.
Ein einzelner Messwert löst noch keinen Wartungseinsatz aus. Interessant wird er erst im Zusammenhang: Wie entwickelt sich der Wert? Gibt es einen relevanten Grenzwert? Wie ist der Zustand der Maschine? Welche weiteren Informationen gehören dazu?
Erst daraus kann ein Signal entstehen, das einen genaueren Blick rechtfertigt.
Bei der Bestandskundenentwicklung ist es ähnlich.
Das Alter einer Maschine ist zunächst eine Information. Eine bestimmte Konfiguration ebenfalls. Ein fehlender Servicevertrag, wiederholte Ersatzteilbestellungen, verbaute Verschleißteile oder Informationen aus der Servicehistorie sind zunächst ebenfalls nur Daten.
Erst der relevante Zusammenhang macht daraus ein Vertriebssignal.
Bleiben wir bei unserem Beispiel: Eine Maschine ist seit vielen Jahren im Einsatz. Es besteht kein Servicevertrag. Bestimmte Ersatzteile wurden wiederholt benötigt.
Ist das bereits eine Verkaufschance?
Nein.
Aber es gibt jetzt einen nachvollziehbaren Grund, diese Maschine und diesen Kunden genauer anzusehen.
Vielleicht ergibt sich daraus ein Servicegespräch. Vielleicht ist eine Modernisierung sinnvoll. Vielleicht stellt sich bei der Prüfung auch heraus, dass aktuell gar kein Handlungsbedarf besteht.
Genau diese Unterscheidung ist wichtig.
Vertriebssignale funktionieren wie eine Früherkennung für den Maschinenbestand: Sie zeigen nicht, wo sicher Umsatz entsteht. Sie zeigen, wo ihr früher hinschauen solltet.
Was sichtbar wird, wenn aus Daten Vertriebssignale werden
Ohne solche Signale bleibt Bestandskundenentwicklung schnell vom Zufall abhängig.
Ein Kunde meldet sich selbst. Ein Servicetechniker bemerkt etwas und denkt daran, den Vertrieb zu informieren. Ein Vertriebsmitarbeiter erinnert sich an eine Maschine, die schon länger beim Kunden steht. Oder eine ungewöhnliche Entwicklung bei Ersatzteilen fällt jemandem auf.
Das kann funktionieren.
Es hängt aber stark davon ab, wer gerade was weiß, erkennt oder erinnert.
Vertriebssignale verändern diese Ausgangslage. Sie können helfen, Servicepotenziale gezielter zu erkennen, Retrofit- oder Modernisierungsthemen früher zu prüfen, Ersatzteilentwicklungen im Zusammenhang mit einer bestimmten Maschine zu bewerten oder Erweiterungs- und Cross-Selling-Anlässe sichtbar zu machen.
Auch Bestandskunden lassen sich dadurch anders betrachten.
Nicht jeder Kunde ist im selben Moment gleich interessant. Entscheidend ist, ob es bei seiner Maschine gerade einen konkreten Zusammenhang gibt, der einen genaueren Blick verdient.
Ihr erkennt dadurch früher und systematischer, welche Chancen bereits im Bestand liegen, auf die der Vertrieb seine Energie richten sollte.
Wie aus Maschinenwissen brauchbare Vertriebssignale zur Bestandskundenentwicklung werden
Die erste Frage ist:
Welche Situation bei einer Maschine wäre für euren Vertrieb überhaupt interessant und woran könnten wir sie erkennen?
Nehmen wir ein mögliches Modernisierungsthema.
Dann müsst ihr zunächst klären: Welche Maschinen oder Generationen kommen grundsätzlich infrage? Welche Baujahre oder Konfigurationen sind relevant? Welche Komponenten wurden verbaut? Was wissen Service und Ersatzteilgeschäft über diese Maschinen? Und welche Vertrags- oder Kundeninformationen verändern die Bewertung?
Erst danach stellt sich die Datenfrage:
Welche vorhandenen Informationen brauchen wir, um genau diesen Zusammenhang sichtbar zu machen?
Damit dreht sich die Logik um.
Ihr sammelt nicht erst möglichst viele Daten und hofft anschließend, darin etwas Vertriebsrelevantes zu finden. Ihr definiert zunächst, welcher fachliche Zusammenhang überhaupt interessant wäre.
Erst den relevanten Vertriebsanlass definieren. Dann bestimmen, welche Daten ihn sichtbar machen.
Das gilt nicht für jedes Maschinenbauunternehmen gleich. Welche Kombination tatsächlich interessant ist, hängt davon ab, ob ihr beispielsweise Servicepotenziale, Modernisierungen, Retrofit-Themen, Ersatzteilentwicklungen oder Erweiterungen erkennen wollt.
Was ihr braucht, damit Vertriebssignale nicht vom Zufall abhängen
Damit diese Logik im Alltag funktioniert, braucht es nicht möglichst viele Informationen. Es braucht die richtigen Informationen im richtigen Zusammenhang.
Eine belastbare Sicht auf den Maschinenbestand
Am Anfang steht die Frage, was überhaupt beim Kunden installiert ist.
Welcher Kunde? Welcher Standort? Welche Maschine oder Baureihe? Welche Ausführung? Welche relevanten Komponenten wurden verbaut?
Ohne diese Zuordnung fehlt der Bezugspunkt für alles Weitere.
Verknüpfbares Service-, Vertrags- und Auftragswissen
Dann kommt hinzu, was rund um diese Maschine bereits bekannt ist.
Servicehistorie, Wartungen, Reparaturen, Ersatzteilgeschäft, Vertragsstatus oder technische Besonderheiten können wichtige Informationen liefern. Wo verfügbar, können auch relevante Maschinendaten dazukommen.
Entscheidend ist nicht die größtmögliche Datenmenge.
Entscheidend ist, dass die Informationen zur konkreten Maschine und zum konkreten Kunden in Beziehung gesetzt werden können.
Eine definierte Signallogik
Nicht jede Kombination ist automatisch relevant.
Deshalb müsst ihr festlegen, welche Zusammenhänge überhaupt prüfenswert sind.
Welche Kriterien könnten für einen Serviceanlass sprechen? Wann lohnt es sich, eine Modernisierung genauer zu prüfen? Welche Informationen reichen allein ausdrücklich nicht? Und an welcher Stelle braucht es zusätzlich die fachliche Einschätzung eines Mitarbeiters?
Nicht jeder Maschinenbauer braucht dieselben Vertriebssignale.
Einen Anschluss an Vertrieb oder Service
Ein erkanntes Signal hilft nur, wenn es dort ankommt, wo jemand es beurteilen kann.
Die entscheidende Frage lautet dann nicht:
„Wie verkaufen wir dem Kunden jetzt etwas?“
Sondern:
Ist dieser Zusammenhang bei diesem Kunden tatsächlich relevant und lohnt sich ein Gespräch?
Genau diese Prüfung trennt ein brauchbares Vertriebssignal von einer bloßen Datenauffälligkeit.
Bestandskundenentwicklung im Maschinenbau gelingt durch Kopplung
Natürlich braucht der Maschinenbau neue Kunden.
Bestandskundenentwicklung ersetzt Neukundengewinnung nicht. Sie erweitert den Blick.
Statt deshalb automatisch nur zu fragen:
Wo bekommen wir neue Kunden her?
lohnt sich eine zweite Frage:
Bei welchen bestehenden Kunden und Maschinen entsteht gerade ein guter Grund, wieder miteinander zu sprechen?
Gute Bestandskundenentwicklung beginnt deshalb nicht zwangsläufig mit mehr von dem, was ihr eh schon macht.
Sie beginnt damit, vorhandenes Kunden- und Maschinenwissen so zusammenzubringen, dass relevante Zusammenhänge sichtbar werden.
Dann muss der Vertrieb nicht jede Maschine zum Vertriebsprojekt erklären.
Er kann dort genauer hinschauen, wo es einen nachvollziehbaren Anlass gibt.
Der nächste Umsatzimpuls muss nicht draußen auf euch warten. Vielleicht steht die Maschine längst bei eurem Kunden – nur das Signal fehlt noch.
Wie viel Aftermarket-Potenzial steckt in eurem Maschinenbestand?
Ihr habt Kunden-, Maschinen- und Serviceinformationen, könnt daraus heute aber noch nicht zuverlässig erkennen, wo relevante Aftermarket-Potenziale liegen?
Der nächste Schritt ist, diese Informationen systematisch zusammenzubringen und zu prüfen, welche Zusammenhänge für Service und Vertrieb tatsächlich relevant sind.