So lang ist der perfekte Nurture im B2B

Ok, liebe Leute. Butter bei die Fische:

Was ist "richtig" und was ist "falsch", wenn es um die Länge Ihres B2B-Nurtures geht??

Fangen wir also gaaaanz von vorn an: Warum wird überhaupt „genurtured“? Welche Ziele kann man (muss aber nicht) überhaupt mit einem Nurture erreichen wollen?

Seien wir ehrlich: Am Ende ist das Ziel aller Bemühungen, dass der Kunde Ihr Angebot, Ihre Produkte, Ihre Leistungen – nicht die des Wettbewerbs – kauft. Sie wollen die Nase vorn haben. Sie wollen der Sieger sein.

Und welche Ziele subsumieren sich hier nun darunter:

Information:
Positionieren Sie sich als zeitgemäße und zuverlässige Wissensquelle zu einem Thema. Stellen Sie daher sicher, dass alle Informationen von Ihnen an den interessierten (!) Kunden gelangen, um „Ihre Sicht“ in der Kaufentscheidung des Kunden bestmöglich vertreten zu sehen.

Aufklärung des Kunden:
Fragen Sie sich: Was muss der Kunde wissen, um sich für einen Kauf (in Ihrem Sinne) zu entscheiden? Zeigen Sie dann auf, warum die Informationen überhaupt relevant für ihn sind. Was hat der Kunde davon?

Relevanztest:
Testen Sie die tatsächliche Relevanz Ihrer Informationen! Wird Ihr Content konsumiert (geklickt, gesehen)? Wie relevant sind welche Informationen für die Interessenten? Ist Ihr Angebot (gerade) relevant, spannend und attraktiv?

Brand-Building:
Sie möchten Ihre Marke hochhalten? Durch einen Nurture kann Ihnen die Tradierung/Verankerung Ihrer Marke gelingen. Fragen Sie sich: In welche „mentale Schublade“ wird Ihr Angebot abgelegt? Was sorgt für die Recognition und Positionierung Ihrer Marke?

Aufmerksamkeit:
Worauf möchten Sie die Aufmerksamkeit lenken, die durch den Nurture generiert wird? Auf:
o Ihre Marke
o Ihr Angebot
o Ihre Abgrenzungskriterien zum Wettbewerber
Priorisieren Sie den Schwerpunkt der Aufmerksamkeit, indem Sie ihn auf die anderen bereits genannten Ziele abstimmen.

Soweit zu den Zielen – die sein könnten. Unter dieser Voraussetzung widmen wir uns nun der eigentlichen Frage:
Wie lang muss er sein – der perfekte Nurture?

 

Es geht um den Kauf

Gehen wir davon aus, dass Ihr Nurture allein darauf abzielt, dass der Kunde Sie und Ihr Angebot kaufen soll. Dann ist sehr entscheidend, wie der Kaufprozess von statten geht.

In diesem Fall bildet der Kauf(entscheidungs)prozess des Kunden die Basis für die Länge dieses Nurtures.

- Wann beginnt der aktive Kaufentscheidungsprozess?
- Wie lang dauert der durchschnittliche Kaufentscheidungsprozess?
- Wie lang sind die einzelnen Phasen im Kauf(entscheidungs)prozess?

Wichtige Frage: Kommen alle Infos noch rechtzeitig bei Ihrem Kunden an?

In der Praxis beobachten wir immer wieder, dass die Angst an dieser Stelle die Entscheidung fehlleitet. Unsere Kunden äußern dann häufig Gedanken wie: „Hoffentlich gehen wir dem Kunden nicht auf die Nerven.“ – unsere Überlegung hierzu lautet dann immer:
Womit geht man auf die Nerven? Und: Wird Sie der Kunde, weil Sie ihn „nerven“ aus seiner Kaufentscheidung ausschließen?
Die Frage, die Sie sich also unbedingt stellen sollten, ist: „Sind unsere Infos so irrelevant, dass sie nerven, nicht passen oder uns als unwissend und inkompetent outen?“ Wenn ja – dann versuchen Sie gar nicht erst, diese Informationen in einem Nurture zu verwenden!

 

Beispiel Autokauf:

Angenommen, Sie wollen ein Auto kaufen: Wann würden Sie selbst gern relevante, entscheidungskritische – d.h. wichtige – Informationen vorliegen haben wollen? Ihre Antwort ist vermutlich: „Je früher, desto besser!“ Daher gilt für Ihren Nurture: Je später Sie mit relevanten Infos herausrücken, umso höher ist

(a) die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde bereits woanders gekauft hat und
(b) dass er enttäuscht von Ihnen ist, weil Sie ihm diese wichtige Info nicht gleich mitgeteilt haben, sondern extra noch damit gewartet haben, um ihn „nicht zu nerven.“ Wie ehrenhaft … und entmündigend Ihrem Kunden gegenüber.

Umgekehrt: Je früher Sie mit relevanten Infos brillieren, umso höher ist …
(a) die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde noch nicht gekauft hat und
(b) dass er Ihnen wohlgesonnen ist, weil Sie ihm diese wichtige Info umgehend mitgeteilt haben und eben nicht damit gewartet haben, um ihn „nicht zu nerven.“
(c) die Wahrscheinlichkeit, dass Sie die volle Aufmerksamkeit bekommen, weil Ihr Wettbewerb „lahmt“ und Sie als aktiv und informierend wahrgenommen werden.

(Eine statistische Übersicht für dieses Beispiel finden Sie z. B. hier.) 

 

Aber warum dann nicht gleich alles auf einmal „raushauen“?

Ihr [menschliches] Gehirn – Teil 1

Wird Ihr Gehirn immer und immer wieder mit EINER bestimmten Information (z.B. Bildmarke) konfrontiert, wird sich diese Information als „vertraut“, „kenne ich“, „ist bekannt“ im Gehirn dauerhaft abgelegt. Dazu ist es aber notwendig, dass dies regelmäßig und zeitlich versetzt geschieht.

Wir alle kennen das: Nur, weil Sie sich einmal intensiv mit „etwas“ beschäftigt haben, heißt es nicht, dass Sie sich nach Monaten noch erinnern. Ist diese „Beschäftigung für das Gehirn“ aber wiederkehrend, verfestigen sich diese Informationen und man kann diese Informationen teilweise noch nach Jahrzehnten noch abrufen. Wir sagen nur: Endoplasmatisches Retikulum, oder – falls Sie Russisch in der Schule hatten - достопримечательность.

Deswegen steht dem sofortigen Rausgeben aller Informationen genau dieses Ziel – die langfristige Verankerung – entgegen.

Unsere Empfehlung lautet, dass Sie es schaffen sollten, wenigstens 4 bis 5 mal im Jahr beim Kunden „präsent“ aufzuschlagen. Der Abstand sollte wenigstens wöchentlich sein und maximal monatlich. Folglich ist Ihr Nurture wenigstens 1,5 bis zu 6 Monate lang und Sie auf diese Weise regelmäßig beim Kunden präsent.

 

Ihr [menschliches] Gehirn – Teil 2

Sie wissen jetzt, je früher eine relevante Information Ihren Käufer erreicht, desto höher sind Ihre Chancen. Nun wäre auch das ein Argument für „alles sofort raushauen“. Dem macht Ihr Super-Organ jedoch einen Strich durch die Rechnung. Es sortiert, selektiert und schließt aus. Ob Sie es wollen oder nicht – wir Erwachsenen haben die Fähigkeit entwickelt, die für uns wichtigen, relevanten Informationen aufzunehmen und den „Rest“ (sei er noch so wichtig z. B. i. S. d. Kaufentscheidung) abprallen zu lassen.
Und so gelangt nur ein Bruchteil der Informationen wirklich beim Empfänger an. Ein Fakt, der nun wahrlich nicht mehr dafürspricht, gleich alles zuzuschicken.

 

Nicht jede Information ist auch jederzeit relevant

Leider. Jede Information hat zu jedem Zeitpunkt unterschiedliche Relevanz. Dabei ist Relevanz ist ein höchst subjektives und zeitlich (stark) schwankendes Kriterium, um sich mit einem Thema auseinanderzusetzen. Gerade komplexe Kaufentscheidungsprozesse (insb. im B2B) sollten Sie – auch als Hilfestellung für Ihre Kunden – in überschaubare Bestandteile zerlegen:

• Welche Information wird zu welchem Zeitpunkt von Ihren Kunden benötigt?
• Also: Wann ist sie relevant? Am Anfang? Am Ende des Kaufentscheidungsprozesses?
• Wie wichtig ist diese Information für den Kunden und seinen Entscheidungsprozess? Gewichten Sie die Informationen hierfür von sehr wichtig zu weniger wichtig.

Daher bietet es sich immer an, die Informationen, die man kommunizieren und mitteilen möchte, wenigstens grob zu clustern.

 

Grobschema: Informationen zum Zeitpunkt X und deren relative Wichtigkeit

Am Anfang	In der Mitte	Am Ende
...sehr wichtig ...wichtig ...weniger wichtig	...sehr wichtig ...wichtig ...weniger wichtig	...sehr wichtig ...wichtig ...weniger wichtig

 

Und nun? Ein Fazit.

Schieben wir nun alles Wissen übereinander, so haben wir zwei klare Pole, die die Länge des Nurtures beeinflussen:

Pol 1: Länge und Struktur des Kaufentscheidungsprozesses --> eher kurze Nurtures
Pol 2: Verankerung im Gehirn --> eher lange Nurtures

In diesem Spannungsfeld bewegen Sie sich, wenn es um die ideale Länge des Nurtures geht.

Von Pol 1: jetzt (Sofort-Informationen)
Bis Pol 2: in 1,5 – 6 Monaten

Was hilft, um hier Klarheit reinzubekommen und wirklich konkret zu werden?
Interviews mit Ihren Kunden und mit Ihrem Vertrieb. Gehen Sie in die Analyse und in befragen Sie „verlorene“ Interessenten. Finden Sie heraus, was denen für deren Entscheidung zu welchem Zeitpunkt geholfen hat. Und: Seien Sie Fehlern gegenüber tolerant und leben Sie eine Trial-and-Error-Mentalität unter dem Motto: Lieber einen „zu langen“ oder „zu kurzen“ Nurture, als gar keinen.

Gehen Sie raus in den Markt. Lernen Sie Ihre Interessenten kennen. :-)

Der Rausscheißer: Der letzte (und doch oft entscheidende) Hinweis

Da wir u. a. für sehr viele Software-Unternehmen arbeiten, haben wir sehr oft erlebt, dass im Kaufprozess der Zugang zur Demo-Version eine entscheidende Rolle spielt. Hier ist die Anmeldung und wirkliche Nutzung der Demo sehr entscheidend darüber, ob jemand am Ende zum Kunden wird – oder auch nicht.

Haben Sie ähnliche Themen im Kaufprozess identifiziert, sollten Sie – wie hier im Falle der Demo – diese als eigenständige Kaufentscheidung und eigenen Prozess behandeln. Unserer Erfahrung nach verkürzen sich die Zeiten für einen Nurture an dieser Stelle oft entscheidend. Ist dann einmal die Anmeldung seitens des Kunden erfolgt, sollte man den potenziellen Käufer mit aller Kraft zur Nutzung der Demo bringen. Denn die Anmeldung allein ist nur die „halbe Miete“. Erst durch die Nutzung wird der Kauf wahrscheinlich(er).

Ähnliche Fälle gelten für: Anmeldungen zur Probefahrt, Einlösen von Gutscheinen, Terminvereinbarungen zur Beratung usw. All diese Dinge sollte man als eigenständige Verkaufschance sehen und entsprechend behandeln.