Hirnforschung, Neuromarketing 2.0 und Dialogmarketing

FLYMINT realisiert permanente und automatisierte Neukundengewinnung für seine Kunden. Dabei sind wir stets mit der Optimierung unserer gestalteten Dialoge und unserer Kundenkommunikation beschäftigt. In diesem Zusammenhang versuchen wir die neuesten Erkenntnisse der Neurowissenschaften/Hirnforschung bzw. des Neuromarketings in unsere Akquisemaßnahmen zu integrieren, um den Erfolg der Maßnahmen zu steigern. Das bringt uns Praxiserfahrung im Umgang mit Neuromarketing, zeigt uns Grenzen, aber auch Möglichkeiten auf. Durch einen Beitrag von Roland Albrecht angeregt, möchte ich die Diskussion im Bezug auf Neuromarketing 2.0 mit vorantreiben. Ich sehe insbesondere durch unsere hoch-responsiven Dialog-Kampagnen (und die damit einhergehenden Erkenntnisse) drei wesentliche Einflussfaktoren, die die (Kauf-)Entscheidung der Kunden beeinflussen und die aus neuromarketing-technischer Sicht Beachtung finden müssen:

• In welchem sozialen und thematischen Kontext befindet sich die Person aktuell bzw. zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung?
• Wie ist es um die Psyche der Person bestellt (bspw. grundlegende Prägung, Motive und Wertesysteme)?
• Auf welches Wissen und welche Erfahrungen kann die Person (im Bezug auf die Kaufentscheidung) zurückgreifen?

Analog dazu nennt Roland Albrecht in seinem Beitrag "... das Verhalten der Menschen durch drei Dimensionen bestimmt, die in einer starken Wechselbeziehung untereinander stehen: dem Gehirn (Neurologie), der Gesellschaft (Kultur) und dem Ich (Psychologie)".

Beispiel für Kontext: Ich möchte mir das neue iPhone 6s kaufen. Bin regelrecht begeistert und sehr kaufwillig. Jedoch habe ich das "soziale Problem": Wie rechtfertige ich den Kauf des iPhones gegenüber meiner Frau? Gerade auch, da mein iPhone 6 problemlos funktioniert, erst 1 Jahr alt ist und wir unseren Kindern täglich predigen, dass es nicht ständig neuen Konsums bedarf (=moralische Bedenken; Konflikt; Unwohlsein mit potentiellem Kauf). Im Kontext meines technikbegeisterten Kollegen habe ich dieses Problem nicht. Er würde meinen Kauf mit ebensolcher Begeisterung gar unterstützen (=positiver Verstärker; positive Emotionen; Wohlfühlen mit potentiellem Kauf).
Beispiel für Psyche: Hier sei insbesondere auf die grundlegenden Limbic®-Typen nach Gruppe Nymphenburg verwiesen: Stimulanz, Balance, Dominanz Einen absoluten Balance-Typ wird das neueste Virenprogramm deutlich mehr interessieren, als den Stimulanzier. Es hat für sein Sicherheitsbedürfnis eine hohe Relevanz und Wichtigkeit.
Beispiel für Wissen und Erfahrungen: Wissen und Erfahrungen (sowie daraus hervorgebrachte unterstellte Mutmaßungen) steuern die individuellen Erwartungen der Zielpersonen. Werden positive Erwartungen übertroffen, folgt unweigerlich Begeisterung - umgekehrt erfolgt Ernüchterung und Enttäuschung. Wenn ein technikbegeisterter "First-Mover" bereits weiß, dass er 4K-Bildschirme käuflich erwerben kann, wird sich sein Interesse an als "Hightech" beworbenen Full-HD-Bildschirmen sehr in Grenzen halten - ja gar die Gefahr einer negativen Assoziierung mit dem Werbenden besteht ("Die sind doch von vorgestern!", "Wollen die mich für dumm verkaufen!" etc.).

Fazit: Was bedeutet das nun für Neuromarketing 2.0 konkret?
Allein das Wissen um die Limbic-Typen bringt nicht weiter. Neuromarketing 2.0 muss sich (neben den rein psychologischen Aspekten vor allem) auch damit auseinandersetzen, wie Kontextbezug, vorhandenes Wissen und Erfahrungen der Zielpersonen ins Neuromarketing aktiv einbezogen werden können. Ändert sich der Kontext, ändern sich die kommunikativen "Spielregeln" im Rahmen des Neuromarketings. Und je nach Wissenstand und Erfahrung bedarf es unterschiedlicher Kommunikation ggü. den Zielpersonen.